[Istorii de brand] Alexandra Pascu, Arctic: Update-urile de logo au reflectat momente-cheie declanșate de schimbările segmentelor-țintă

De la apariţia Arctic, în 1968, brandul a trecut prin multe schimbări sociale, economice şi politice. La fel şi logo-ul companiei. Schimbările din identitatea vizuală a companiei au reflectat etape în evoluția Arctic, explică Alexandra Pascu, Head of Brand Marketing Arctic. 

În contextul unei piețe marcate de noi tehnologii și cu așteptări tot mai complexe și volatile din partea consumatorilor, a apărut nevoia de a revitaliza brandul, consolidându-i imaginea.

Alexandra Pascu povestește mai jos despre schimbările identității Arctic, rebrandingul din 2017, nevoile care au stat la baza acestor schimbări, ce a rămas neschimbat de-a lungul timpului și în ce constă puterea logo-ului în 2020.

Povestea Arctic 

Povestea brandului Arctic a început în anul 1968, când compania a fost fondată, dar de atunci contextul politico-economico-social s-a schimbat dramatic. De aceea, este mult mai relevant să ne referim la niște timpuri actuale și, implicit, la logo-ul din prezent – care este ancorat în heritage, dar prezintă totodată Arctic așa cum îl știm. 

Logo-ul actual a luat naștere în 2017, ca parte din procesul de rebranding. În contextul unei piețe dinamice, competitive, marcate de noi tehnologii și cu așteptări tot mai complexe și volatile din partea consumatorilor, a apărut nevoia de a revitaliza brandul, consolidându-i imaginea.

Elementele de bază 

Un studiu amplu de cercetare de piață realizat în anul anterior procesului de rebranding a confirmat necesitatea de a declanșa un proces strategic de rejuvenare a Arctic, pentru a crește relevanța brandului mai ales în cadrul unui segment de vârstă tânăr, care chiar dacă la acel moment nu constituia segmentul principal al pieței din punct de vedere al puterii de cumpărare, pe termen lung urma să devină segmentul core. 

Același studiu a evidențiat și faptul că brandul era perceput la acel moment de catre plaja de consumatori potențiali drept un brand „simplu, tradițional și accesibil”, acestora fiindu-le dificil să asocieze Arctic cu tehnologii și atribute moderne de produs. Ca plan imediat de acțiune, s-a decis abordarea unei platforme noi de comunicare, evidențiate inclusiv printr-un nou logo si slogan de brand, care să contribuie decisiv la crearea perceției corecte asupra brandului și produselor sale.

Simboluri

Este important de menționat faptul că până în 2017 logo-ul era folosit în variantele gri-inox și navy blue. Doream să ne îndepărtăm de aceste variante Pantone, pentru că induceau cromatic o imagine de brand mai degrabă conservator - nepotrivindu-se cu ADN-ul și potențialul brandului. 

Mai mult, culoarea gri a logo-ului – cea mai frecventă în execuții - corela brandul în special cu categoria de aparate frigorifice, nereflectând corect portofoliul amplu de produse. Încă din 2003, odată cu preluarea de către grupul internațional Arcelik, gama Arctic s-a extins în tot mai multe categorii de electrocasnice mari, inclusiv în segmente emergente la acel moment, cum ar fi produsele încorporabile sau, mai recent, IoT. În acest context, sloganul brandului, încorporat de asemenea în logo, devine auto-explicativ. 

Un alt studiu, de data aceasta calitativ, a fost dezvoltat în acea perioadă, cu scopul de a seta identitatea vizuală potrivită (inclusiv logo), care să susțină o nouă platformă de comunicare de brand, să aducă modernitate și să crească memorabilitatea brandului. 

Schimbări, evoluție

În primul rând, în lunga istorie a brandului, update-urile de logo au reflectat întotdeauna diverse etape în evoluția Arctic sau au fost corelate cu momente-cheie declanșate de schimbările segmentelor-țintă; nu am dorit să transformăm logo-ul doar de dragul de a face modificări, el fiind un element esențial de identitate de brand. 

Primul logo recognoscibil Arctic era de tip combomark, înglobând numele companiei și artwork adițional (un ghețar, respectiv, o focă). La vremea aceea, Arctic era un producător doar de aparatură frigorifică, iar logo-ul susținea această poziționare. 

A doua schimbare a avut loc în anii 2000, când logo-ul a făcut tranziția către wordmark, păstrând această structură până în ziua de azi. În general, această practică e des întâlnită în industriile tehnologice, cum este cea a electrocasnicelor. Un aspect notabil este tranziția de la culoarea dominantă roșu la albastru, de această dată sugerând obiectul de activitate într-un mod indirect. 

Începutul anilor 2000 a fost marcat de achiziționarea Arctic de către grupul internațional Arcelik și extinderea portofoliului în alte categorii de aparatură electrocasnică. Din punct de vedere al identității de brand, acela poate fi considerat momentul în care logo-ul s-a modernizat pentru prima dată. Deși s-a păstrat fontul original, s-a trecut de la o varianta bold la una regular. De asemenea, s-a optat pentru o culoare populară la momentul acela (navy blue) și au fost adăugate inserții de artwork cu o semnificație relevantă – cercul gri sugerând ideea de angajament și de apartenență la comunitate.

Penultima schimbare a logo-ului a luat în considerare modernizarea la nivel de portofoliu, accentele gri și silver fiind asociate în mod indirect cu finisaje de inox, în topul preferințelor de achiziție de electrocasnice la acel moment. 

Cea mai recentă schimbare

Cea mai recentă schimbare a logo-ului a avut loc în 2017. Am tratat acest element de identitate vizuală ca un proiect în sine, dat fiind importanța majoră a logo-ului, nu doar în comunicare, ci și în percepția consumatorului. 

Pentru a-l transforma, am luat în calcul următoarele elemente: tipografie și stil, culoare și formă. Obiectivul nostru a fost acela de a ne asigura că logo-ul va susține noua platformă de comunicare a brandului, dar nu va fi disruptive față de ceea ce Romanii cunoșteau deja și cu care se familiarizaseră de-a lungul istoriei Arctic.

SLOGAN ȘI FORMĂ 

O decizie importantă a fost să integrăm sloganul „Tehnologia de acasă”, pentru a susține promisiunea brandului și a reflecta inovația Arctic și tehnologiile care de-a lungul timpului au făcut viața românilor mai ușoară, aducându-le un plus de confort. 

CULOARE 

Am reconsiderat paleta cromatică, având ca opțiuni finale culorile verde, roșu și plum – ultima fiind o alegere inspirată de culoarea Marsala (culoarea Pantone a anului 2015). Alegerea finală (plum) a fost validată de aproximativ 90% dintre respondenții la un studiu calitativ dedicat pe acest subiect. Culoarea plum, la fel ca Arctic, este puntea de legătură între clasic și contemporan, cu accente moderne și memorabile, fiind unică printre brandurile din industria de electrocasnice. Tranziția de la navy blue/gri-inox, toate culori distante și reci, la o opțiune mai caldă, a facilitat tranziția de la percepția ca brand doar de aparate frigorifice la unul care oferă o gamă completă de aparatură electrocasnică mare.

 TIPOGRAFIE 

Feedback-ul respondenților la același studiu calitativ ne-a ajutat să alegem dintre două alternative de design de logo și anume cele de mai jos, majoritatea optând pentru prima variantă, care era văzută drept „surprinzătoare, modernă și complexă”. Logo-ul din dreapta nu a fost în topul preferințelor majorității, fiind văzut ca „simplist, lipsit de emoție și viziune”. Mai mult, s-a confirmat faptul ca armonia vizuală dată de rotunjimea literelor din prima variantă este de departe în topul preferințelor, fiind specifică culturilor latine cu care ne-am obișnuit și cu care rezonăm chiar la nivel subconștient – asociată cu emoții pozitive și apropiere. În antiteză, cealaltă variantă a fost considerată stridentă și oarecum superficială:

O altă schimbare la nivel tipografic, după cum se poate vedea, a fost schimbarea rației dintre înălțimea și lățimea literelor, ce a rezultat într-un logo mai compact și care susține ideea de încredere (solid). Am îmbunătățit astfel kerning-ul, prin remodelarea formelor literelor „r” și „t” și unificarea vizuală a logo-ului.

Elementele importante în identitatea brandului

Identitatea vizuală este cu siguranță cea mai vizibilă, în special pentru consumator, însă de fiecare dată există în spate o strategie de brand și un ecosistem de comunicare care susțin modul în care brandul se face vizibil în exterior. 

Astfel, în cazul Arctic, tranzițiile strategice și ecosistemele abordate au fost marcate și execuțional, după cum se vede în exemplul de mai jos; la nivel vizual, în ultimii 5 ani, au existat schimbări de logo, paletă cromatică, fonturi și, nu în ultimul rând, platformă de comunicare și tonalitate:

Ce a rămas neschimbat

 Identitatea vizuală Arctic a trecut prin transformări pentru a susține platformele de comunicare relevante în momentele-cheie ale evoluției brandului, puntea de legătură rămânând însă anumite detalii specifice logo-ului. Acesta a păstrat inițiala „a” cu minuscule, simbolic, pentru a sublinia faptul că, deși compania a adus inovație constantă și a avut o evoluție sustenabilă într-o piață din ce în ce mai dinamică, fundamentul și valorile principale au rămas neschimbate. 

În ultimii 20 de ani, logo-ul a păstrat structura wordmark, asociată la nivel perceptual cu entitățile orientate către tehnologie. 

Proiecte speciale

Daniela Costi, Brand Manager Arctic, va povesti mai multe despre campania ♥️ Arctic:

 „Deoarece Arctic are o istorie lungă alături de familiile de romani, a fost prezent în casele acestora atât în momentele fericite, cât și în cele mai puțin plăcute și a evoluat odată cu ei, am considerat implicarea în CSR o etapă naturală în dezvoltarea brandului Arctic.

Dacă din punct de vedere tehnologie avem o preocupare permanentă pentru optimizarea funcțiilor electrocasnicelor pentru a ușura viața de zi cu zi a oamenilor, din punct de vedere comunicare dorim să transmitem valorile de brand cu care ne identificam, respectiv: familie, prietenie, dragoste și valori spirituale. 

Așa a luat naștere campania Arctic care a avut drept scop acela de crea o legătură între oameni și de a-i determina să se alăture cauzelor susținute de noi. Astfel, logo-ul campaniei, a devenit un element de identitate vizuală în sine, fiind folosit în toate materialele execuționale.”

Ce ajută un logo să reziste timpului 

Logo-ul este nucleul identității vizuale a brandului, el trebuie să răspundă și să susțină povestea acestuia. Cu cât brandul are o putere mai mare, cu atât logo-ul capătă o greutate mai mare la nivel perceptual – de aceea, este esențial ca acesta să fie gândit într-o manieră care să îl ajute să reziste testului timpului.

Este foarte important ca logo-ul să permită și adaptări ulterioare, naturale în fond, fără să apară necesitatea de a-l regândi (pentru că asta ar putea induce renunțarea la heritage sau pierderea atuurilor recognoscibilității în ochii consumatorilor potențiali).

Puterea logo-ului în 2020 

Construind pe ideea anterioară, aceea că logo-ul reprezintă nucleul identității vizuale, aș spune că este unul dintre cele mai importante elemente ce caracterizează un brand, fiind un instrument strategic de business. Nu doar că este un punct de diferențiere, ci și atrage încă de la început atenția asupra ta ca brand, ca business. 

Mai ales în cazul unui brand cu notorietate, cum este Arctic, logo-ul este cu atât mai important, deoarece indică încă de la început audienței dacă poate avea încredere în tine sau nu, în baza experiențelor trecute, fie proprii, fie prin WoM. 

În loc de incheiere, logo-ul poate să te ajute, dar și să lucreze împotriva ta. Se știe că la nivel subliminal, designul acestuia influențează deciziile consumatorilor potențiali și declanșează anumite emoții, având implicit un impact major. Există cazuri de best practice în care logo-ul generează emoții atât de puternice, încât creează adevărate comunități în jurul brandului, asigurând o bază loială. Câți dintre noi nu am văzut tricouri înscripționate cu logo-ul unui anumit brand, stickere plasate pe laptopuri, mașini sau altele, care nu au nicio treabă cu marca produsului în sine?