[Marketing profile] Attila Kelemen: Poți să ai cea mai bună grafică, cel mai rotund buget, tot ce faci va părea fake. În apocalipsă fake-ul nu se iartă

Attila Kelemen, Director de Marketing OTP Bank, are 7 ani de experiență în marketing și multă experiență în presă, ceea ce ce se vede și în răspunsurile mai puțin obișnuite de mai jos. Am început acest interviu într-o perioadă senină, când lumea încă mai mergea pe stradă și linia orizontului părea roz și l-am încheiat în mini apocalipsă. Am pornit de la parcursul lui în marketing și etapele de formare în acest doemniu și am ajuns la efectele pandemiei asupra industriei și perspective de supraviețuire. 

Momentele de criză sunt o oportunitate de a regândi rolul nostru în societate – îmi permit această sintagmă, deși sună a clișeu. Tendintele la care nu vrem sa renuntam tin de superficialitatea naturală a industriei, dar cred că global totuși stăm foarte ok și acum măcar avem timp de regăndire a identității noastre profesionale. 

Despre media, marketing, relația cu agențiile și testul acestei perioade în marcom, povestești Attila după cum urmează:

Am ajuns in marketing pentru că m-a sunat un prieten și m-a întrebat dacă-mi place numele unui brand pe care tocmai a vrut să-l înregistreze. I-am povestit că drumul pâna la o denumire de brand e mai lung decât crede și contează mai puțin dacă mie, personal, îmi place sau nu. A fost perioada cănd România a început să câștige premii la Cannes Lions, unde și eu eram prezent an de an ca jurnalist (adică un fel de voieur foarte curios). Fără experiența din presă, fără prietenul meu care mi-a oferit să-i dezvolt brandul și fără Cannes Lions nu aș fi acum în marketing unde împlinesc 7 ani. 

La început, lucrurile se petreceau fara atat content digital, cu mai puține formate consacrate iar și eterne, ciclul cunoașterii a fost de 4-5 ani, nu de 2-3, cum e acum. Era mai bine pentru ca oamenii din marketing puteau fi mai spontani, mai puțin precauți dar, in acelasi timp reușeau să creeze campanii memorabile. The Golden Age of Creative Innocence. 

Vin din media, unde am activat cea mai mare parte a vieții mele. Dar niciodată nu m-am gândit la presă ca la un canal cuminte de informare. Sună bizar, nu-i așa? Pentru mine media a fost întotdeaune despre valori, lifestyle, ecosistem, poziționare, dialectica ideilor, plasticitatea mesajului. Adică am creat organe media și am lucrat în media cu instinctul unui om de branding.

Vin din presa maghiară, sunt fondatorul portalului Transindex din Cluj, un proiect pe care la început l-am finanțat din bursa mea de doctorat la litere redacția fiind la mine acasă. Transindex are 20 de ani. Apoi am lansat postul de radio Erdély FM la Târgu Mureș, un fel de Radio Guerilla în maghiară. Când am intrat în marketing nu mi-am schimbat doar domeniul, nu mi-am schimbat doar limba în care comunicam la job sau vectorul mișcării geografice. Mi-am păstrat însă modul de a gândi.    

Cel mai dificil lucru, inclusiv pana in ziua de astazi, e să fii relevant. Cum poți fi relevant acum în timpul apocalipsei? Industria și-a retras campaniile de produs. Apoi a venit cu mesaje legate de noul mod de a interacționa, apoi cu comunicarea măsurilor aduse în sprijinul clienților. E și logic că așa s-a întâmplat. Dar ce urmeză după? Urmeză o perioadă când sau ai ceva de spus sau poți să ai cea mai bună grafică, cel mai briliant copy, cel mai rotund buget, tot ce faci, va părea fake. În apocalipsă fake-ul nu se iartă. 

In marketing, 30 % e fler/intuitie, 70 % knowhow, iar restul e să-ți convingi superiorii că e pe bune, chiar asta crezi, adică că e 30-70 și nu invers, 70-30. Suntem intr-un business subiectiv, iar asta inseamna conflicte. Trebuie să stăpânești bine logosul brandului, să fii sigur pe sine când trasezi granițele universului și să spui nu de câte ori este nevoie. Toată lumea este om de marketing, evoluția așa ne-a făcut să fim oameni de marketing, dar KPI-urile sunt la echipa de marketing. 

Marketingul e un domeniu in care trebuie sa-ti asumi. Punct, să-ți asumi. Unele idei nu pot funcționa instant, trebuie să-și facă loc. Dacă nu-ți păstrezi o marjă de a pilota idei noi, te expui la riscul să ai în portofoliu doar soluții care probabil vor obosi.

Majoritatea celor din afara nu isi dau seama de asta, dar un om de marketing știe că nu poți avea formule care dau rezultate oricînd, sau dacă dispui de aceste formulele foarte probabil și ceilalți sau gândit deja la ele. 

O campanie de care sunt mândru este repoziționarea OTP BANK, când am reușit să generez rezultate de brand peste cele mai ambițioase așteptări dar să-mi și încânt colegii, cel puțin m-au felicitat în lift. Am reușit să combinăm moodul nordic cu sensibilitatea latină, și cel mai fain lucru este că suntem de abia la început.  

Cel mai tare m-am surprins când, intr-un proiect, am ales sa fiu inconsecvent. Sunt situații în care trebuie să strici ritmul ca să știi că vei reveni. Ca să poți să faci asta trebuie să ai încrederii oamenii de creație. 

Lumea agentiilor mi se pare ca functioneaza ca teatrul de când există teatru: în criză permanentă, iar agentiile romanesti, la modul general, sunt inclinate spre a livra mai mult, a crea mai puțin. Foarte multe bile albe pentru cele care au curajul să nu fie intotdeauna  de acord cu clientul. Unde ar mai fi de lucrat, pe de-a-ntregul, tine de ordinul detaliilor, de acei 2% care până la urmă fac diferența de ordin cosmic. 

Cea mai problematica relatie a mea (si a echipei mele) cu o agentie a implicat un șir de sesiuni de terapie creațională. Cred că volumul meselor formale servite între directorul de agenție și de marketing e invers proporțional cu calitatea livrabilelor. Deloc adevărat dacă e vorba de volumul cafelelor consumate împreună, unde proporționalitatea este directă.  

De cealalta parte, cred ca, noi, marketerii romani vrem repede, vrem simplu și nu ne pasă de faptul că advertisingul e și un instrument cultural nu doar un driver de vânzări. Momentele de criză sunt o oportunitate de a regândi rolul nostru în societate – permit această sintagmă deși sună a clișeu. Tendintele la care nu vrem sa renuntam tin de superficialitatea naturală a industriei, dar cred că global totuși stăm foarte ok și acum măcar avem timp de regăndire a identității noastre profesionale. 

Cat priveste publicitatea si rolul ei in societate, eu vad situatia exact cum scrie în clasicul manifest DO THIS OR DIE, de DDB. Am vrut să pun acest manifest pe masa tuturor colegilor mei, bine că mi-am amintit acum. 

Nu as parasi domeniul pentru ca pentru asta ar trebui să am fantezie mai multă sau mai puțină, dar daca m-as gandi sa fac altceva, ar fi pentru ca storytellingul e mai mult decât marketingul si as vrea sa scriu cărți, poate chiar un roman despre marketing, despre noire marketing, cu caractere aproape atât de colorate și încântătoare cum sunt colegii mei din agenții.