Atat romanii, cat si cei din alte tari, cred ca protectia angajatilor trebuie sa fie prioritatea zero pentru companii si ca brandurile ar trebui sa aiba un rol activ in sprijinirea autoritatilor si a societatii in general, in timpul acestei crize.
O noua cercetare de piata, realizata la nivel global de catre Kantar, compania de cercetare de marketing si de media, care a inclus si Romania, dezvaluie felul in care obiceiurile, atitudinile si asteptarile oamenilor se modifica in aceasta perioada. Insight-urile obtinute pot fi un ghid extrem de util pentru companii in abordarile lor tactice si strategice pe durata acestei pandemii. Ele vor ajuta brandurile sa ramana pe linia de plutire pe termen scurt dar si sa isi revina rapid odata ce lucrurile vor reintra in normal.
Principalele recomadari ale Barometrului COVID-19 Kantar catre companii si brandurile lor:
Aveti grija de angajati si implicati-va in eforturile locale sau nationale ale guvernelor de a combate epidemia. Global, 78% dintre respondenti se asteapta ca organizatiile sa se preocupe acum, cu prioritate, de sanatatea angajatilor si a conditiilor de la locul de munca, urmati de 62% care cred ca personalul trebuie sa poata sa lucreze cat mai flexibil (program de lucru sau locul de munca). Pentru romani flexibilitatea (67%) este importanta intr-o masura mai mare decat la nivel global.
Sprijinirea spitalelor (41%) si colaborarea mediului de business cu guvernele/autoritatile (35%) sunt alte asteptari notabile mentionate global. Daca sprijinirea spitalelor este mentionata si de aproape jumatate dintre respondentii romani (48%), urmatoarea lor preocupare este alta, fiind legata de capacitatea companiilor de a asigura distributia produselor si seviciilor (47%).
Continuati publicitatea/reclamele si urmariti o performanta pe termen lung a brandurilor.
Cu totii ne dorim sprijin si exemple de cum putem sa ne facem treaba si in aceste conditii, iar marketing-ul poate sa inspire.
Conform rezultatelor, doar 8% dintre persoane asteapta ca brandurile sa reduca/opreasca reclamele la nivel global si numai 6% dintre romani.
“Astfel, pericolul ca brandurile sa fie percepute ca insensibile este unul redus, dar reclamele trebuie sa tina cont de context si de nevoile de acum ale consumatorilor”, mentioneaza expertii Kantar Romania.
Pentru branduri, riscul de a fi “tacute” printr-o taiere radicala a costurilor cu publicitatea, poate sa fie foarte mare pe termen lung.
“Pe termen scurt este posibil ca acest impact sa fie doar unul minor in evolutia indicatorilor ce masoara performanta brandurilor sau ai afacerii in general. Dar, conform unei analize din 2018 a Millward Brown (acum parte a Kantar) 60% dintre brandurile care au “tacut” pentru mai mult de 6 luni, au inregistrat scaderi pentru cel putin un indicator al performantei brandurilor.”[1], mai precizeaza reprezentatii Kantar Romania.
Mai mult decat atat, continuarea comunicarii este importanta pentru momentul in care pandemia va fi oprita. Potrivit unei alte analize Kantar, realizata pe baza de date BrandZ de monitorizare a performantei brandurilor globale, reiese ca in urma crizei financiare din 2008-2010, brandurile puternice (cele care au investit in capitalul lor de brand –strong brand equity) si-au revenit de noua ori mai repede decat companiile care sunt parte din Indicele bursier S&P 500.
Ascultati ce isi doresc oamenii de la branduri in timpul unei crize: sa fie ajutati.
Strategiile de comunicare pentru aceasta perioada trebuie sa tina cont de trei aspecte prioritare: sa ajute oamenii sa se adapteze, sa ii informeze despre ce fac concret si sa inspire optimism. Asteptarile participantilor la studiu sunt ca brandurile sa vorbeasca despre cum ii ajuta concret pe oameni in “noua rutina” (77% la nivel global si 67% in Romania), sa informeze cu privire la eforturile pe care le fac ele pentru a gestiona situatia (75% global si 63% in Romania) si sa ofere un ton linistitor (70% global si 71% in Romania).
Ce sa nu faca brandurile.
“Sa nu profite de situatie sau sa exagereze, este nevoie de o abordare sensibila si echilibrata.”, este recomandarea specialistilor Kantar Romania. Desi se asteapta ca brandurile sa comunice in continuare cu ei, 75% dintre respondentii la nivel global si 71% din Romania, considera ca brandurile nu ar trebui sa “profite” de situatia COVID-19 pentru a se promova exagerat sau fara sa tina cont deloc de situatia din jur. Atentie si la umor, 4 din 10 respondenti global si respectiv 3 din 10 in Romania considera ca brandurile nu ar trebui sa foloseasca umorul in perioada aceasta.
Consumul media
“Desi a crescut nevoia de informare si astfel tot mai multi fac tot posibilul sa fie conectati si atenti, exista si o oarecare precautie fata de ceea ce aud sau vad. Digitalul ofera un sentiment mai puternic de control, prin posibilitatea mai mare de alegerea surselor, dar nu putem sa nu ramanem atenti la tot ce se intampla.”, comenteaza analistii Kantar Romania.
Asa cum era de asteptat, consumul media a crescut in aceasta perioada in toate tarile, pe masura ce pandemia i-a afectat tot mai mult si oamenii au inceput sa stea acasa. In (auto)izolare, navigarea web a crescut in cazul a 47% dintre persoane la nivel global si pentru 37% dintre romani, consumul de TV clasic (liniar) cu 45% global si 27% in Romania iar utilizarea social media cu 44% global si 30% in Romania.
Si utilizarea aplicatiilor a inregistrat cresteri. Whatsapp, aplicatia detinuta de Facebook, a fost folosita mai intens – in cazul a 40% dintre respondenti la nivel global si pentru 36% dintre ei in Romania.
In ceea ce priveste modul in care se informeaza, cea mai mare incredere o au romanii in website-urile guvernamentale (61% fata de doar 48% la nivel global), urmate de institutiile internationale (de ex. OMS) cu 43% incredere in Romania, canalele media cu acoperire nationala fiind pe locul 3, cu 38% nivel al increderii (52% la nivel global).
Rezultatele primului val ale Barometrului Covid-19 au la baza cel mai extins studiu sindicalizat de acest fel din lume, in acest moment, realizat pe mai mult de 30 de mii de persoane (1000 doar in Romania) din peste 50 de tari. Datele au fost culese in perioada 14-23 martie 2020. La startul sondajului, erau deja 200 de mii de cazuri de persoane infectate la nivel global iar in Romania 260. Astazi sunt deja peste 1 milion in intreaga lume si peste 2700 in Romania.
Studiul Kantar va monitoriza in mai multe valuri modul in care romanii vor reactiona la pandemia Covid-19 si care sunt implicatiile pentru companii si brandurile lor.
[1] Kantar MillwardBrown, July 2018, Knowledge point: What happens when brands go dark?
