[Noul context] Edina Constantinescu: Observam cresteri ale audientei pe canalele noastre de divertisment inspirat din realitate

În noua realitate, statul acasă a însemnat gătit mult, filme, video call-uri și TV. Iar când vine vorba de TV, oamenii au căutat și alternative la știri. Nemaiavand oameni care sa intre in studiouri si sa inregistreze voci, a trebuit sa ne repliem rapid, povesteste Edina Constantinescu, Director de Marketing pentru Discovery in regiunea Europa Centrala si de Est, Tarile Mediterane si Asia Centrala. S-au anulat competițiile și evenimentele sportive, au aparut discontinuitati de localizare a programelor.

In primele doua saptamani, ne-am confruntat cu o serie de situatii noi pentru care nu aveam neaparat raspunsuri, insa apoi ne-am stabilizat si am inceput sa ne adaptam la noul mod de lucru.

În conditiile regruparii si reorganizarii grilelor, audienta a crescut pe canalele de divertisment inspirat din realitate. Ce efecte pe termen lung va avea pandemia asupra preferintelor si obisnuintelor consumatorilor, care e strategia Discovery și care sunt etapele reinventarii in TV, povesteste Edina Constantinescu dupa cum urmeaza.

Daca esti directorul de marketing al unei companii, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context. Client]. Vrem sa discutam despre activitatea companiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati activitatea de marketing, comunicare si CSR la noua realitate si despre directiile in care veti dezvolta noi produse si servicii.

Cand ati inceput sa observati impactul in business

Cele mai evidente efecte au inceput sa apara odata cu anularea sau amanarea competitiilor sportive live de pe Eurosport. Cat despre canalele de non-fictiune (Discovery Channel, TLC, Travel Channel, HGTV etc.) au inceput sa apara anumite discontinuitati legate de localizarea programelor, mai ales in tarile in care canalele noastre sunt dublate.

Nemaiavand oameni care sa intre in studiouri si sa inregistreze voci, a trebuit sa ne repliem rapid. Toate acestea s-au reflectat si in campaniile de publicitate, pentru ca toti clientii nostri si-au regandit planurile si proiectele speciale aflate in derulare.

Totodata, am observat si efectele pozitive, dat fiind ca oamenii au petrecut mare parte din timp in casa si au cautat alternative la canalele de stiri.

Cum fost afectatata activitatea voastra

Observam cresteri ale audientei pe canalele noastre de divertisment inspirat din realitate – DC, TLC, Travel Channel, HGTV si stagnare/scadere pentru Eurosport, la fel cum se observa in aceasta perioada pentru toate canalele de pe acest segment de altfel. 

Din perspectiva angajatilor, avand in vedere ca am inceput sa lucram cu totii de acasa, am intensificat eforturile de comunicare interna, de a ramane conectati la colegii din Romania si de peste hotare, precum si la echipa de management. In primele doua saptamani, ne-am confruntat cu o serie de situatii noi pentru care nu aveam neaparat raspunsuri, insa apoi ne-am stabilizat si am inceput sa ne adaptam la noul mod de lucru.

Primele masuri

Pe canalele Discovery, ne-am regrupat rapid, am apelat la libraria noastra cu peste 300.000 de ore de continut si am organizat grila in jurul unor piloni-cheie, ca sa sustinem nevoia publicului pentru mai mult continut din zona de edutainment. De exemplu, pe Discovery Channel, continutul este organizat acum pe anumite categorii: dimineata avem emisiuni din categoria “Cum se face” sau “Tehnologie extrema”, la pranz sunt programate Best Of-urile noastre, dupa amiaza avem un alt tip de continut educational precum “Ingineriile istoriei”, iar serile sunt pline cu emisiuni despre supravietuire in conditii exceptionale, meserii extreme, pasiuni de tot felul.

Pe Eurosport, situatia a fost influentata de absenta competitiilor live, asa ca am readus fanilor cele mai spectaculoase momente din istoria sportului, povestile exceptionale ale sportivilor. Totodata, am pastrat legatura cu expertii si am adus opiniile lor mai aproape de fani prin initiative in social media, precum #DorDeSport, vodcasturi dedicate precum “The Tennis Legends”, interviuri exclusive, teleconferinte precum cea care i-a reunit pe Simona Halep, Mats Wilander si Boris Becker.

Comunicarea in social media a venit si ea in sprijinul promovarii acestui tip de continut, plus am folosit paginile de Facebook si in special website-ul eurosport.ro pentru a transmite mesajele de #StayAtHome din partea vedetelor Discovery & Eurosport.

Nu in ultimul rand, prin programul de CSR Discovery RISE, ne-am indreptat atentia catre organizatia Salvati Copiii, cu care Discovery are un parteneriat global si in curand vom lansa o platforma care sa permita strangerea de fonduri pentru sustinerea copiilor vulnerabili in perioada aceasta.

In ansamblu, comunicarea noastra se face sub umbrela “Iti aducem lumea la tine acasa” – calatorii, mister & aventura, relatii de familie, povesti despre perseverenta, continut despre casa & gradina, toate sunt disponibile in portofoliul nostru, pe canale precum Discovery Channel, TLC, Travel Channel, HGTV, Animal Planet, Eurosport. Sunt emisiuni adaptate pentru toate gusturile si pentru intreaga familie.

Strategia de criza

Ne regandim in mod clar strategia, atat in ceea ce priveste comunicarea cu telespectatorii, care au acum alte obiceiuri de consum media si alte nevoi in perioada aceasta, precum si cu partenerii de business, alaturi de care ramanem aproape, oferindu-le mai mult continut relevant pentru abonatii lor sau pentru brandurile pe care le promoveaza.

Proiectele viitoare

Cred ca societatea in ansamblu se va schimba radical in perioada urmatoare, ca nevoile de consum si de informare se vor modifica. Stiu insa ca suntem foarte bine pozitionati aici cu brandurile noastre TV premium – Discovery, Eurosport – si ca vom deveni chiar mai relevanti prin continutul nostru. Oamenii isi vor dori tot mai mult sa evadeze intr-un spatiu sigur, sa auda povesti extraordinare, sa traiasca la intensitate maxima sau sa se relaxeze gradinarind, decorandu-si casele, jucandu-se cu animalele de companie. S-ar putea sa ne intoarcem la nevoile simplificate ale vietii, iar noi vom fi acolo sa le intampinam, prin brandurile noastre: Discovery Channel, TLC, Travel Channel, HGTV, Eurosport, Animal Planet etc.

Iar cata vreme vom continua sa facem asta la standardele de calitate cu care Discovery si-a obisnuit publicul, cred ca ne vom consolida si relatia cu partenerii nostri de business, fie ca este vorba despre operatorii care ne distribuie sau clientii care aleg canalele noastre pentru publicitate.

Amenintari

Probabil, consumatorii vor cantari de doua ori orice decizie de cumparare si asta va avea un impact asupra multor industrii. In mod specific pt industria media, telespectatorii s-ar putea sa isi regandeasca felul in care isi petrec timpul liber si s-ar putea sa atinga un grad de saturatie in ceea ce priveste consumul TV, mai cu seama legat de continutul generalist si de stirile care au o incarcatura negativa mare.

Ma astept de asemenea sa isi doreasca sa petreaca mai mult timp in aer liber, ceea ce din nou se va reflecta in consumul TV. E posibil ca dupa ce am vazut Total TV-ul crescand cu 10-15% in sa il vedem scazand in lunile urmatoare (mai ales odata cu venirea verii).

Oportunitati 

Oportunitatile se leaga de amenintarile de mai sus – cum spuneam, cred ca va creste cererea pentru continut premium, care sa ne aduca lumea inconjuratoare si frumusetile ei, direct in confortul casei noastre. In plus, atunci cand continutul sportiv live va reveni pe ecrane, vom fi bucurosi sa il readucem fanilor, alaturi de expertii nostri si echipele locale de comentatori.

Comunicarea 

Comunicam destul de mult despre continutul educational disponibil pe canelele Discovery sau despre titlurile foarte relevante in aceasta perioada, precum Pandemia: Covid19 pe Discovery Channel sau 90 de zile până la nuntă: În carantină pe TLC.

In acelasi timp, studiile pe care le-am desfasurat in aceasta perioada ne arata ca am ajuns intr-un stadiu in care consumatorii cauta refugiu in continut media ce le alimenteaza perspectivele pozitive pentru viitor, dorinta de a evada si de a calatori, nevoia de libertate. Pentru a veni in intampinarea acestei nevoi, Discovery va introduce o serie de programe destinate vizionarii in familie, sub umbrela Destination: Escape. Prin intermediul acestora ne dorim sa ne purtam telespectatorii in toate colturile lumii – din adancurile junglei pana in frigul Alaskai.

De asemenea, ne dorim foarte mult sa venim in sprijinul categoriilor defavorizate si ne pregatim sa lansam un program alaturi de Salvati Copiii, ca parte din initiativa Discovery RISE, pentru o lume egala, in care vrem sa contribuim la reducerea inegalitatilor si asigurarea nevoilor umane de baza.

Sensibilitatile de care noi am tinut cont se refera la faptul ca stim ca oamenii traverseaza o perioada plina de nesiguranta si de temeri, asadar prin continutul pe care il oferim ne dorim sa ii ducem mai degraba in zona de confort, de siguranta, fara sa mai amplificam elementele date de contextul global al pandemiei.

Ne-am gandit la perioada asta mai degraba ca la o oportunitate sa ii conectam pe oameni mai mult la casele lor, la familii si la prieteni, respectiv sa proiectam incredere, curiozitate si speranta, prin continutul nostru.

Efecte asupra strategiei de marketing

Activitatile noastre de marketing au vazut o adaptare rapida si au avut 2 scopuri principale: transmiterea indemnurilor sociale si promovarea catre consumatori a noii strategii de continut.

In ceea ce priveste mesajele brandurilor noastre, acestea au respectat etapele pandemiei: am inceput cu indemnul de a sta acasa (sub umbrela globala “Iti aducem lumea la tine acasa” si prin vocea vedetelor indragite ale brandurilor nostre), intarind apoi cu mesajul “Acasa, Impreuna” odata ce situatia s-a stabilizat.

In ceea ce priveste mediile de comunicare, observam si noi o crestere a mediului digital- odata cu distantarea sociala, oamenii au simtit nevoia sa ramana conectati cu cei dragi si lumea inconjuratoare prin platformele de socializare. Folosirea acestui mediu s-a intensificat si are o pondere mai mare in planurile noastre de comunicare- ducand brandurile noastre mai aproape de consumatori. Observam, de asemenea, si o aglomerare de mesaje in aceasta perioada, care poate duce la saturare si poate face mai dificila captarea atentiei.

Adaptarea

Cred ca adaptarea se va face treptat, in functie de industrie. Cu siguranta toate mesajele emise in perioada urmatoare de branduri vor trebui sa tina seama ca societatea traverseaza o perioada dificila, ca din punct de vedere psihologic suntem cu totii mai fragili si mai precauti. Asadar, probabil componenta comerciala o sa treaca in plan secund si vor deveni prioritare campaniile de brand equity care sa proiecteze incredere, speranta si sprijin acordat consumatorilor.

Daca esti managerul de marketing al unei companii, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context. Client]. Vrem sa discutam despre activitatea companiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati activitatea de marketing, comunicare si CSR la noua realitate si despre directiile in care veti dezvolta noi produse si servicii.