[Noul context] Lucian Bădilă: Ca să știi ce vor clienții, trebuie să fii lângă ei, pe stradă, în magazine. Să vorbești cu ei

Pe 17 martie, întreg lanțul de cafenele 5 to go a fost închis. S-a redeschis pe 5 mai, iar în această perioadă echipa a încercat să găsească formule de a merge mai departe în condițiile noii realități. După redeschidere, cafenelele au aplicat toate măsurile pentru a limita cât mai mult contactul între clienți și barista, iar compania a schimbat și direcția de comunicare, explică Lucian Bădilă, co-fondator 5 to go.

Am încercat să nu ne blocăm în această situație, ci să ne adaptăm ei și măsurilor impuse, gândind un plan pentru redeschidere care să ne ajute să repornim business-ul cu succes.

Comunicarea constantă cu consumatorii constituie o etapă esențială în orice perioadă, mai ales într-una de criză, spune Lucian Bădilă. Piața e din ce în ce mai greu de înțeles, dar adaptarea se face doar menținând puternică relația cu clienți tăi. 

Brandurile care au tăiat bugetele de comunicare sau le-au micșorat în această perioadă, vor pierde. Consider ca este greșeala fatală să te rupi de end-useri, mai ales acum.

Despre reinventare, impactul crizei asupra activităților companiei, sensibilitățile comunicării în această perioadă și primele planuri din acest an, povestește Lucian Bădilă în rândurile de mai jos:

Când ați observat impactul în business 

Impactul asupra business-ului a fost vizibil de când s-a decretat starea de urgență, de la jumătatea lui martie. Asta pentru că atunci am decis și noi să suspendăm activitatea în întreg lanțul de cafenele. Am fi putut să vindem la geam sau la ușă, dar am hotărât că cel puțin până la următoare decizii ale autorităților, e mai bine să sistăm totul pentru siguranța și sănătatea întregii echipe. În plus, companiile mari din industrie s-au aliniat directivelor și noi am făcut exact la fel. A fost, deci, o decizie pe care ne-am asumat-o și care da, a venit firesc cu schimbări în business.

Cum a fost afectată activitatea

Am închis întreg lanțul de cafenele 5 to go din 17 martie. Până pe 5 mai, toată lumea a lucrat de acasă, cât s-a putut. Aici mă refer doar la colegii de la birou, pentru că cei din echipa tehnică au lucrat la amenajarea locațiilor.

Aveam, înainte de starea de urgență, locații în lucru de care ne-am ocupat să le finalizăm și ca drept urmare că le-am și dat la cheie și am deschis 25 de locații noi începând cu 5 mai, data când am decis să reluăm activitatea. Am semnat și 9 francize începând cu 15 martie, pentru locații care s-au alăturat grupului 5 to go în București, Cluj și Călărași.

Dar poate la fel de important a fost că am încercat să nu ne blocăm în această situație, ci să ne adaptăm ei și măsurilor impuse, gândind un plan pentru redeschidere care să ne ajute să repornim business-ul cu succes.

Primele măsuri

Așa cum am spus și mai sus, nu am dorit să riscăm în niciun fel siguranța echipei 5 to go, așa că am mers de la bun început pe premisa că e mai bine să sistăm întreaga activitate și să închidem cafenelele din București și din țară. A fost o decizie luată și în semn de solidaritate pentru întreaga industrie HoReCa, care-a fost puternic afectată de această criză.

Apoi, după redeschiderea cafenelelor începând cu 5 mai, am aplicat toate măsurile pentru a limita cât mai mult contactul între clienți și barista, dar am schimbat și direcția de comunicare. Legat de normele de igienă și de siguranță la care-am apelat în cadrul grupului, amintesc dezinfectarea de mai multe ori pe zi a suprafețelor, utilizarea panourilor de plexiglas, a măștilor și a mănușilor de protecție, folosirea dezinfectanților sau limitarea accesului în cafenele pentru maximum unul sau doi clienți (în funcție de suprafața locației).

Planurile prezente

Pe noi nu ne-a impactat atât de tare, deoarece înainte de a se decreta starea de urgență semnasem 9 contracte de franciză, iar în perioada de lockdown toate au fost amenajate și autorizate, așteptând doar undă verde pentru a le putea deschide. Iar cât am lucrat de acasă, am avut multe proiecte “la sertar” de care nu aveam niciodată timp, așa că ne-am ocupat de ele acum.

Astfel, am reușit în perioada pandemiei să facem un private label pentru ”Ready to drink”, cafeaua pentru acasă pe care o veți găsi și în retail, și în locațiile 5 to go, un brand de apă cu vitamin, ELIX - rainbow inside, și, în plus, am semnat contracte de franciză noi. 

Proiectele viitoare

Impactul se vede și se simte. Dar se putea și mai rău de atât. Pot să spun că am fost norocoși că putem să funcționăm în regim take away, așa cum legislația în vigoare o cere. E posibil, din cauza acestei situații, să întârziem cu anumite campanii sau proiecte, dar asta nu din vina noastră. Așteptăm măsurile de relaxare să putem implementa așa cum ne dorim.

Piața în noul context

În primul rând, prețul chiriilor pentru spațiile comerciale. Sunt o amenințare reală pentru business-uri. În această perioadă, am reușit să renegociem câteva contracte și să închiriem spații noi la prețuri mai bune. Dar prețurile chiriilor vor destabiliza toată industria dacă proprietarii de spații nu vor putea fi înțelegători în situația dată.

În al doilea rând, zona de office. Angajații a foarte multe companii sau multinaționale încă lucrează de acasă, ceea ce înseamnă că într-o clădire de birouri cu 2000-3000 de persoane, abia dacă mai sunt 10 % dintre angajați prezenți. Noi avem 6 locații în Pipera, acolo se simte cel mai rău. Dar sperăm că se va reveni la normalitatea cu care eram obișnuiți, că oamenii vor reveni la birouri, altfel și industria asta va avea de suferit, și aici mă refer la cea în care activează dezvoltatorii imobiliari.

Și situația mall-urilor e una dificilă, noi însă avem noroc că nu avem spații aici.

Oportunități

Ne place să spunem despre noi, ca echipă, că suntem destul de pe fază și la curent cu tot ce se întâmplă în industria HoReCa, suntem atenți la trenduri și la evoluția pieței. Așa că atunci când simțim că e vreo oportunitate pentru noi, nu durează mult până să ne vină idei și să decidem cum s-o abordăm.

Așa a fost în cazul campaniei ”Fabricat în România” – am simțit că există o nevoie reală de a susține antreprenorii români ca urmare a impactului fără precedent generat de criză și atunci am decis că e momentul să ne implicăm și să creăm contextul pentru această campanie. Una care s-a dovedit a fi de real succes și pentru care primim și acum înscrieri. Am listat deja o serie de produse românești în locațiile noastre și ne bucurăm că și publicul e încântat de alegerile făcute.

Comunicarea  

În general, încercăm să fim cât se poate de activi și să ținem la curent publicul cu tot ceea ce facem în această perioadă. Fie că e vorba de locațiile 5 to go pe care le deschidem sau în format Pro Unit, un concept dezvoltat de un an de zile de noi, fie că reamintim ofertele cu care ne întâmpinăm clienții, fie că vorbim despre premiile pe care le-am obținut recent cu campania #nudoarluni la nivel internațional sau îi ținem la curent cu noile produse pe care le dezvoltăm, cum ar fi cafeaua Ibrik sau cafeaua pentru acasă The Lucky Cats, toate sunt importante pentru noi și ne dorim să le cunoască și publicul 5 to go. Sigur că mai urmează și alte surprize pe care le vom dezvălui la momentul potrivit. 

Sensibilitățile perioadei de criză

În primul rând, suntem atenție la nevoile clienților noștri. Știam că pandemia va fi urmată de o perioadă ciudată, în care cu toții trebuie să ne adaptăm noii normalități. Cu gândul la această realitate, am gândit oferta cu care-am și redeschis locațiile 5 to go în 5 mai – ”More coffee, less bucks”, cea prin care le oferim, până la finalul anului, o cafea din partea casei la achiziționarea unui espresso scurt, lung sau un americano, adică 1+1 gratis! 

Nu am omis nici faptul că, deși trecem printr-o perioadă ciudată, totuși e vară și hidratarea e și ea importantă, pe lângă doza de cafea zilnică. Așa că am creat o ofertă Super Combo la 10 lei, care constă în 3 produse – un Americano, o apă plată / minerală și un Mellow. Dar poate acțiunea care a fost apreciată cel mai tare și de care am simțit că e o nevoie acută în industrie a fost și este campania ”Fabricat în România” și decizia noastră de a susține brandurile românești. Asta înseamnă că le-am oferit posibilitatea antreprenorilor români care au business-uri asociate cu cafeaua să-și poată vedea listate produsele în locațiile 5 to go, în urma unei selecții făcute de noi.

Continuăm acest proces și ne-am bucurat să vedem câte înscrieri și solicitări am primit! Încă selectăm dintre ele și vom continua acest demers și în perioada următoare. Acest proiect va fi dus și în offline, într-o locație 5 to go de pe Calea Victoriei.

Activitatea de marcom 

Sper că doar în bine. Nu văd de ce s-ar întâmpla lucrurile altfel atâta timp cât am avut o comunicare constantă și-n perioada pandemiei și după legat de întreaga noastră activitate. Am fost mereu activi, mereu pe fază, pentru că ne-am dorit să setăm un trend și să redeschidem primii, pentru a arăta că se poate, că e loc de o nouă normalitate.

Vreau să rămân optimist și să cred că ce a fost mai greu a trecut, iar ceea ce urmează nu poate decât să ne ajute în acest proces al nostru de revenire la normalitate, prin activitățile de marketing pe care le facem.

Practic, nu s-a schimbat nimic semnificativ pentru noi în modul în care gestionăm lucrurile și în care dorim să ne comunicăm viitoarele campanii. În continuare ne dorim să ne extindem cât mai mult în București și în țară și să ne fidelizăm publicul, să le ascultăm feedback-ul. Asta ne ajută mult în planurile de viitor. Urmăm această rețetă care până acum s-a dovedit a fi în favoarea noastră iar acțiunile de marketing pe care le-am pregătit sunt bazate pe aceste nevoi reale ale lor, dar și ale noastre, ale tuturor. Pregătim idei și campanii noi, vom spune despre toate la momentul potrivit.

Vom reveni și în outdoor, sper eu că destul de vocal, mai ales că viralul cu #nudoarluni a fost premiat la nivel european, și asta ne arată ca RTM-ul are cele mai bune rezultate și ne-a dat un boost destul de mare.

Adaptarea

 În România, avem oameni creativi extrem de talentați cărora nu le va fi greu să se adapteze pietei, o piață care, de altfel, devine din ce în ce mai greu de înțeles. Agențiile și oamenii care înțeleg ce se întâmplă vor reuși să comunice eficient, dar ca să cunoști ce vor clienții real, trebuie să fii lângă ei - pe stradă, în magazine, să vorbești cu ei și să îți dai seama de schimbările de comportament. Cine va face asta, va ieși câștigător.

Brandurile care au tăiat bugetele de comunicare sau le-au micșorat în această perioadă, vor pierde. Consider ca este greșeala fatală să te rupi de end-useri, mai ales acum. Este deja greu, spre imposibil să faci evenimente offline și totul s-a mutat în online pe o perioadă încă nedeterminată. Consider că strategia care trebuie aplicată într-o astfel de situație e una pe termen mediu - scurt, pentru că nu știm cum vor evolua lucrurile încă.

Colaborarea la distanță

Ne-am adaptat și-n acest caz și am mutat totul în online – discuții, conferințe. Clar ne ajută mult mai mult și sunt mai eficiente întâlnirile face to face, însă nici așa nu a fost greu. Am acceptat-o ca pe-o soluție de moment și am încercat să scoatem ce e mai bun din colaborarea cu agenția de creație, cât și cu cea de PR prin ”ședințele” și brainstorming-urile online. Zic că ne-am adaptat OK și am fost productivi chiar și așa.