[Optimism de business] Simona Retevoescu, Friddi: Am simțit că înghețata livrată acasă se transformase într-un fel de simbol al unei normalități pierdute

Criza a venit pentru Friddi, un brand nou în peisajul gelateriilor artizanale din capitală, într-un moment când creștea ca Făt-Frumos, după doar o primă vară de viață. După o investiție substanțială făcută din resurse proprii în acest business, Alexandru Becuț, Ciprian Sălceanu și Simona Retevoescu așteptau cu nerăbdare noul sezon cald pentru a se extinde.

Dar a venit mai întâi virusul care ne-a închis pe toți în case și, odată cu el, le-a dat și lor peste cap strategia de dezvoltare. Comportamentul de consum al clienților s-a schimbat brusc, iar la început de pandemiei părea imposibil să țină pasul cu mulțimea de cerințe și măsuri noi ce veneau una după alta, pe repede înainte.

”Într-o perioadă în care toată viața se mutase între pereții casei și multe dintre rutinele și plăcerile uzuale deveniseră indisponibile, am simțit că înghețata livrată acasă se transformase într-un fel de simbol al unei normalități pierdute”

Pe larg mai jos cu Simona Retevoescu despre brandul de înghețată artizanală românească Friddi, care se descurcă bine în criză. 

Oamenii de la Friddi

Eu sunt Simona Retevoescu. Am absolvit Facultatea de Drept din cadrul Universității București în 2000. Apoi am lucrat ca avocat aproximativ 15 ani în cadrul unei companii din Big4. Cei doi parteneri alături de care am construit acest business sunt Alexandru Becuț și Ciprian Sălceanu, ambii cu experiență în corporații în domenii precum financiar și, respectiv, IT și ulterior în antreprenoriat. 

Drumul tău către antreprenoriat

După retragerea din mediul corporatist, mi-am dedicat atenția către familie și către lucruri care mă pasionau și pentru care nu îmi găsisem timp înainte. Astfel, am început sa studiez destul de mult partea de nutritie si alimentatie sanatoasa si sa frecventez diverse cursuri și ateliere practice. Inițial, am făcut-o din dorința de a forma niște obiceiuri sănătoase pentru mine și copiii mei. Apoi, m-am gandit ca as putea sa capitalizez cunostintele dobandite prin deschiderea unei afaceri în domeniu, în care sa includ și partea de inghetata artizanala. În timp ce lucram la un plan de afaceri în acest sens, a apărut oportunitatea de a mă asocia cu Alex și Ciprian în aventura Friddi, aventura cu care am rezonat din prima clipa.

De unde înveți

Cred ca cel mai mult m-au ajutat formarea mea profesională și mediul corporatist în care am lucrat si unde am invatat organizarea, lucrul in echipa si etica profesionala. Acestea s-au dovedit a fi un set de instrumente valoaroase si in mediul antreprenorial. De asemenea, o sursa permanenta de inspirație sunt profesionistii in domeniu si maestrii gelatieri renumiti pe care i-am cunoscut la diverse cursuri la care am participat și cu care inca pastrez legatura.

Abilitățile și competențele unui bun antreprenor

Celor menționate anterior le-as adauga curiozitatea, dorința de a învața permanent lucruri noi din orice circumstanțe si de la oricine, disponibilitatea la efort fizic și intelectual, rezilienta la schimbările economice si de alta natura și capacitatea de a mă adapta și reinventa în funcție de acestea. În plus, cred ca este foarte importantă relationarea cu oamenii, și mă refer nu numai la  cei din echipa Friddi ci si la clienți, furnizori si colaboratori. 

Este de asemenea foarte importantă înțelegerea cadrului legal aplicabil, a aspectelor financiar-contabile si a dinamicii afacerii (piata muncii, concurenti, canale de marketing, trenduri produse, e-commerce, canale de desfacere etc.).

Lecțiile și învățăturile, până acum

Cea mai importantă lecție ar fi că într-o afacere în creștere și mai ales în etapa inițială de start-up, implicarea asociaților și conectarea non-stop la afacere și la provocările ei zilnice este esențială. Este ca un copil care învață primii pași - trebuie susținut permanent. Și asta nu o poți face de la distanță. Cel puțin, nu în Horeca.

Antreprenoriatul, mai ales in etapa de start-up, este despre multe nopți nedormite, renunțări și frustări, este despre lipsa de bani și despre munca pe care trebuie să o depui până îți poti forma o echipă specializată și competentă. Dar este și despre satisfacția imensă a lucrului bine făcut apreciat și recunoscut și de altii. Si ma refer aici nu numai la clienti, dar si la furnizori de servicii si materie prima si chiar la personalul de control din cadrul instituțiilor statului. Si da, a fost cazul! Asta iti da puterea sa mergi mai departe.

Nu știu ce aș face diferit, dacă aș lua-o de la capăt, pentru că cel mai mult înveți și crești atunci când ești scos din zona ta de confort. Poate aș lua lucrurile un pic mai ușor și mai cu răbdare pentru a nu pierde din vedere aspecte ale vieții personale. Găsirea echilibrului este cheia.

Despre Friddi

În laboratorul Friddi, transformăm cele mai fine ingrediente din lume într-o selecție de gelato și sorbetto artizanale, 100% naturale. O parte dintre acestea sunt certificate bio, cu origini recunoscute și apreciate la nivel mondial, precum fisticul de Bronte, alunele de pădure din Piemont sau vanilia Madagascar, precum și laptele pasteurizat bio pe care îl folosim în toată gama de gelato (sortimentele pe bază de lapte). Gama de sorbetto include sortimentele din fructe, dar și ciocolata - toate vegane, fără lactoză, ou sau alte ingrediente de origine animală.

La Friddi acordăm o atenție deosebită ciocolatei, așa încât am adus în premieră în România ciocolata Domori, un brand recunoscut pentru misiunea sa de salvare a celor mai rare soiuri de cacao și prima companie din industrie care a controlat calitatea întregului lanț de aprovizionare, începând cu plantațiile de cacao din America Centrală și de Sud până la producția finală a tabletei de ciocolată (bean-to-bar).

Din meniul Friddi mai fac parte tiramisu și affogato, un preparat emblematic pe bază de espresso și gelato de vanilie și o serie de băuturi artizanale 100% naturale preparate după rețete speciale dezvoltate de noi, precum limonade, smoothies sau tonic water.

În shop-ul Friddi, am investit și într-un coffee corner dedicat cafelei de specialitate, pregătită cu pasiune de colegii noștri barista, folosind echipamente și accesorii de top, precum espressorul iconic La Marzocco Strada și kit-urile profesionale de V60 sau Chemex pentru preparatele brew.  

Atuurile

Diferențierea Friddi se realizează în două sensuri: în primul rând, prin calitatea ireproșabilă a materiei prime și a produsului final, dată și de atenția la tot procesul de preparare și de prezentare; și în al doilea rând, prin experiența unică de consum în locația noastră. Shop-ul Friddi se află în grădina urbană a complexului Landmark (Str. Vasile Alecsandri 4, în apropiere de Piața Romană din București), într-o locație care deși centrală, este ferită de tumultul orașului și care îndeamnă la relaxare și deconectare. Un aspect important în contextul pandemiei este că locația permite cu ușurință distanțarea fizică prin existența unei terase generoase, dar și a altor locuri adiacente de stat, precum bănci sau trepte.

Povestea brandului

Friddi este un brand românesc, născut din pasiunea pentru înghețată artizanală și din respect pentru cele mai bune ingrediente pe care natura ni le poate oferi.

Friddi a fost deschis în iunie 2019, iar ideea business-ului a început să se contureze prin 2017, când am realizat că pe piața înghețatei artizanale din România era destul de mult loc pentru calitate. Și nu mă refer doar calitatea excepțională a produsului în sine, ci la calitatea tuturor componentelor unui astfel de business: de la standardele înalte impuse pentru laborator, la originea materiei prime, la educarea personalului și etică în management, până la brand, comunicare de marketing și design-ul locației. Am avut în minte de la început acest ecosistem în ansamblul lui, în care toate elementele conlucrează, în care se susțin reciproc pentru a oferi o experiență completă.

Cu acest concept în minte, am început apoi un proces amănunțit de research. Am fost în Italia, în patria gelato, am vorbit cu producătorii de acolo, am fost la cele mai cunoscute târguri de profil și am selectat cu atenție furnizorii cu care vrem să lucrăm pentru acele produse pe care nu le puteam procura local la standardele pe care ni le doream. Materia primă pe care o folosim în rețetele noastre este superioară celei folosite de multe gelaterii, chiar și din Italia. La Friddi toate produsele sunt 100% naturale, fără aditivi, emulgatori, conservanți, arome artificiale sau ulei de palmier. Acolo unde a fost posibil, am optat pentru ingrediente bio certificate.

Pe lângă respectul Friddi pentru natură, origini și autenticitate, o valoare esențială este respectul echipei noastre în relație cu clienții, angajații, furnizorii și colaboratorii care au o importanță vitală în tot acest ecosistem. Totodată, la Friddi ne-am asumat rolul de a ne educa și informa clienții cu privire la ingredientele pe care le folosim, la origini, la metode de preparare și de a-i încuraja să fie exigenți cu ceea ce consumă.

Apoi, acordăm o mare atentie angajaților noștri – toți colegii care se ocupă de vânzare în shop sunt foarte tineri, majoritatea fără experiență anterioară. Le apreciem foarte mult energia, ideile, aportul unic pe care fiecare dintre ei il aduce in echipa. Am crezut în potențialul lor și i-am sprijinit să dobândească informațiile și competențele de care aveau nevoie pentru a oferi produsul către clienți într-o manieră profesionistă. De asemenea, le oferim program flexibil pentru că ei să poată acorda timp suficient studiilor. Suntem foarte mandri de modul in care au crescut, s-au adaptat si de nivelul de maturitate si responsabilitate de care au dat dovada in aceasta perioada plina de provocari.

Investiția

Investiția inițială a fost de aproximativ 200,000 euro, alocați din fonduri proprii de către acționarii companiei. Ulterior, pe parcursul creșterii business-ului, a mai fost investită suma de aproximativ 150,000 euro pentru mărirea capacității de producție, pentru achiziționarea de echipamente suplimentare în laborator și în zona de servire, dar și pentru creșterea capitalului circulant și susținerea unei creșteri a echipei.

Clienții

Conform datelor pe care le-am analizat înainte de deschidere, piața locală de înghețată este în creștere -  datele publice arată că, în ultimii zece ani, numărul producătorilor din acest sector s-a dublat, iar cifra de afaceri totală în anul 2019 s-a situat în jurul a 600 de milioane de lei, un record pentru această industrie. Pe această piață, nișa înghețatei artizanale a cunoscut un trend pozitiv în ultimii ani, în linie cu o schimbare în mentalitatea consumatorului și cu creșterea veniturilor.

Friddi se adresează unui public urban, educat, exigent, care apreciază un produs artizanal premium și întreaga experiență pe care am construit-o în jurul produsului – de aici și sloganul nostru „gelato experience”. Mulți dintre clienții noștri sunt părinți care doresc să le ofere copiilor experiența unei înghețate naturale proaspete, preparate cu grijă. La nivelul publicului nostru, vedem o orientare din ce în ce mai evidentă către produse naturale și bio, o preocupare față de proveniența acestora, o atenție mai mare la consumul de zahăr și de alimente procesate în general.

În ceea ce privește consumul de înghețată în general, putem să îl segmentăm în două tipuri de comportament: primul este cel din impuls, asociat înghețatei mass-market, pe băț sau la vafă, cumpărată din supermarket sau vara, de la tarabă, din parc; la cel de-al doilea, cel unde se poziționează Friddi, vorbim despre un consum intențional, în care gelateria devine o destinație către care te îndrepți special, unde te vezi cu prietenii sau familia pentru că vrei să mănânci înghețata preferată și pe care o recomanzi și altora.

Așteptările când ați pornit

Am avut foarte mare încredere încă de la început în concept și în produse și am fost foarte consecvenți în ceea ce ne-am propus să realizăm. Cu siguranță însă nu ne-am așteptat să trecem printr-o pandemie la nici un an de activitate – este o perioadă dificilă pentru toată lumea și în special pentru industria horeca, însă mă bucur că am reușit să ne continuăm activitatea în toată această perioadă. Chiar și pe parcursul stării de urgență, ne-am repliat, ne-am axat exclusiv pe livrările la domiciliu, iar răspunsul publicului a fost fanstatic. Am primit foarte multă susținere și asta ne-a dat curaj să continuăm.

Dincolo de pandemie, am învățat foarte multe lucruri în ultimul an, de la creșterea echipei și motivarea angajaților până la standardizarea proceselor operaționale. Toate activitățile ce se desfășoară în culisele unui astfel de business sunt esențiale pentru derularea optimă a activității în shop, în interacțiunea cu clienții și se reflectă imediat în nivelul de satisfacție al celor care ne vizitează.

Strategia de comunicare online

Încă de la lansarea business-ului, obiectivul principal a fost acela de a construi brand-ul Friddi într-un mod coerent din punct de vedere limbaj/ tone of voice, mod de comunicare și identitate vizuală. Credem în valoarea și puterea comunității, așa că am început să construim comunitatea din jurul brand-ului printr-un dialog onest și transparent, prin educarea publicului cu privire la ingrediente, origini și metode de preparare, prin asumarea greșelilor și rectificarea lor atunci când a fost cazul. Complementar conținutului generat de noi în comunicarea online, valorificăm și conținutul foto sau video generat de utilizatori, pe care îl integrăm cât mai frecvent pentru că este autentic, divers și ilustrează întreg universul experienței Friddi.

Am încercat mereu să fim foarte receptivi la feedback-ul clienților, să îl abordăm constructiv și să ne perfecționăm continuu. Este o abordare cu care am reușit să construim o relație cu clientul nostru și să îl motivăm să revină. Importanța acestei comunități s-a testat și a devenit evidentă de la începutul pandemiei, când am primit multe încurajări, mulțumiri și aprecieri din partea clienților noștri.

În pandemie, comunicarea a urmat în mod natural replierea business-ului și a avut un ton mai empatic, responsabil și optimist, relevant pentru contextul în care ne aflam. Comunicarea de produs a ocupat un rol secundar și a fost depășită în importanță de o comunicare interumană plină de înțelegere și prietenie. Temele principale în pandemie au fost măsurile pe care le implementam așa încât să ne protejăm clienții și angajații, schimbările în modalitatea de cumpărare a produsului nostru, modul în care venim în întâmpinarea clienților noștri în contextul specific, cu scopul de a rămâne relevanți și ancorați în realitate.

Business pe timp de pandemie

Pandemia a venit într-un moment în care Friddi deja începea să se poziționeze ca un punct de referință în peisajul gelateriilor artizanale din București. Brandul devenea din ce în ce mai vizibil, eram pe un trend ascendent. Se apropia sezonul cald pe care îl așteptam cu nerăbdare și cu o strategie ambițioasă de creștere. Aveam în plan deschideri de noi locații, creșterea echipei, participări la evenimente și festivaluri, planuri care au fost în mod evident afectate – atât de restricții, dar și de schimbarea comportamentului de consum.

Provocările perioadei

Cea mai importantă preocupare și cea mai mare responsabilitate în același timp a fost aceea de a avea grijă de sănătatea echipei și a clienților noștri. Am avut și avem în continuare o atenție permanentă față de măsurile de igienă și de distanțare, așa încât să ne putem proteja cu toții. Țin minte că în perioada stării de urgență, urmată apoi de starea de alertă, la fiecare câteva zile erau cerințe și măsuri noi de implementat într-un timp foarte scurt; nu a fost ușor să ținem pasul, mai ales cu o echipă redusă numeric, însă am reușit să gestionăm cu succes acea perioadă. Toată echipa noastră din shop, deși formată cu precădere din oameni foarte tineri, fără experiență anterioară și cu atât mai puțin în situații de criză, a dat dovadă de o maturitate și o responsabilitate remarcabile. La fel și echipa din laborator, care a dat dovadă de o disciplină și o organizare fără de care ar fi fost imposibil să fim aici.  

Ce a ajutat

Am încercat să vedem latura pozitivă a lucrurilor și oportunitatea acestei situații. Am valorificat acest context pentru a rămâne aproape de clienții noștri prin comunicare, păstrând legătura virtual cu comunitatea care începuse deja să se construiască în jurul brandului. Am susținut un dialog onest, uman și empatic pe canalele noastre de social media și astfel am reușit să ne conectăm cu publicul nostru. Cred că a contact faptul că am arătat că înțelegem care sunt provocările cu care ne confruntăm cu toții la nivel uman și astfel am reușit să ne păstrăm relevanța.

Măsuri de susținere

În perioada stării de urgență am păstrat laboratorul deschis, am redus numeric echipa din shop și ne-am repliat total pe serviciul de livrare la domiciliu. Răspunsul din partea publicului a fost pozitiv și încurajator. Într-o perioadă în care toată viața se mutase între pereții casei și multe dintre rutinele și plăcerile uzuale deveniseră indisponibile, am simțit că înghețata livrată acasă se transformase într-un fel de simbol al unei normalități pierdute. O sursă de confort și plăcere într-un context de restricționare aproape totală. Țin minte că am fost impresionați în perioada aceea de toate mesajele de mulțumire primite de la clienți, de fotografiile cu cutiile noastre de înghețată pe care le publicau pe paginile lor de social media, de bucuria copiilor. A fost un feedback care ne-a dat încredere și curaj că putem depăși acea perioadă.

Inițial am colaborat preponderent cu platformele de food delivery disponibile în București, ca apoi să ne dezvoltăm propriul magazin online www.friddi.com și să implementăm propriul serviciu de livrare gratuit care acoperă atât Bucureștiul, cât și Ilfovul. 

Pe măsură ce lucrurile au început să se îndrepte către normal, am redeschis terasa, cu implementarea tuturor măsurilor de siguranță și prevenție. De asemenea, am continuat să diversificăm gama de gelato & sorbetto, trecând de la 12 la 24 de sortimente și am introdus o selecție de băuturi artizanale 100% naturale – limonade, smoothies - preparate după rețete proprii creative.

Apoi, am lansat inițiativa #friddifriends, ce constă într-o serie de parteneriate cu câteva locații din București – cafenele, restaurante – care au dorit să întroducă în meniul lor înghețata Friddi.

Ce va rămâne din business-ul de pandemie

Cea mai importantă este rezilienta la schimbare, fie ea economică sau de alta natura. La fel de importantă este si capacitatea de a te adapta și reinventa mereu în funcție de acestea. Cred că echipa noastră a dezvoltat o adaptabilitate care ne va ajuta oricând în viitor.

Referitor la măsuri, consider ca importanța respectării cu strictete a măsurilor sanitare și de igiena trebuie conștientizată de către toată lumea, si mai ales in Horeca. Este vorba despre o normalitate care trebuia sa existe și înainte de pandemie și care trebuie sa continue sa existe și după pandemie.

Optimismul, cum îl păstrează un antreprenor de criză

Prin a continua să aibă încredere în produsul și afacerea lui. Orice criză este o oportunitate pentru regândire, schimbare, eficientizare. Este un test dincolo de care un business cu viziune poate răzbi și mai puternic.

3 lecții și 3 reguli importante

Trei lecții ar putea fi: (1) nu trebuie sa renunti si sa intri in panica sau sa te lași copleșit de frica (panica și frica sunt clar distructive), (2) nu exista “nu se poate” atata timp cat investesti timp și efort și esti corect cu tine si cu cei din jurul tau si (3) in orice circumstanțe calificate ca aparent rele exista și lucruri pozitive - concentreaza-te pe acelea si fructifica-le.

Ca reguli ar fi (1) capacitatea permanentă de adaptare, (2) optimismul si încrederea în tine si in afacerea ta si (3) lucrul in echipa - si nu ma refer aici doar la echipa restransa a Friddi ci si la colaboratori si clienti B2B.