- Publicitatea auto va scădea cu 21% în 2020, comparativ cu 9% pentru piața publicitară în ansamblu
- În majoritatea țărilor, publicitatea auto își va reveni rapid în 2021, iar piețele cele mai afectate vor înregistra cea mai mare redresare
- Brandurile auto investesc masiv în TV, canal ce rămâne cel mai reprezentativ pentru construirea brandului folosind o audiență în masă
- Publicitatea digitală, singura care va crește între 2019 și 2022
- România urmează tendința globală: scădere de 15% a bugetelor de media față de anul trecut
Cheltuielile în publicitatea auto sunt estimate să scadă cu 21% în 2020 în 10 piețe cheie, conform previziunilor Zenith Automotive Advertising Expenditure Forecasts. Această scădere este de două ori mai rapidă decât declinul pieței publicitare, în ansamblu, pe aceste piețe.
Răspândirea noului coronavirus și efectul său asupra economiei globale au lăsat consumatorii nesiguri cu privire la viitorul lor financiar, fapt ce îi determină să nu facă achiziții mari. De asemenea, producătorii auto au avut de suferit din cauza întreruperii lanțurilor de aprovizionare, fapt cauzat de stoparea producției în timpul lockdown-ului din diferite țări, în diferite momente. În momentul în care gravitatea crizei s-a concretizat și au apărut dificultăți legate de cerere și ofertă, brandurile auto și-au redus cu mult bugetele alocate publicității. În lunile aprilie și mai, majoritatea piețelor au înregistrat cel mai mare declin. Scăderile de la an la an s-au redus de atunci, iar Zenith se așteaptă ca acestea să se modereze până la sfârșitul anului.
Situația globală este reflectată și în România – bugetele de media pentru sectorul auto fiind de asemenea influențate de criza sanitară. După un început de an promițător, pe perioada stării de urgență, majoritatea clienților din segment și-au redus semnificativ bugetele astfel încât prognozele pentru acest an arată o scădere de 15% față de anul precedent.
Cu toate acestea, investițiile din publicitatea auto vor depăși piața în 2021 și 2022, cu 10,5% creștere în 2021 și 11,4% în 2022. Inițial, declinul mare din 2020 va putea fi comparat mai ușor în anul 2021, însă deciziile de cumpărare amânate și reticența persistentă de a utiliza mijloacele de transport public, vor conduce la o primă creștere a vânzărilor de autoturisme din 2017, lucru ce alimentează creșterea susținută a publicității auto în 2022.
Investițiile din publicitatea auto în 2022 se vor plasa în urma celor din 2019
În ciuda vitezei de recuperare din 2021 și 2022, publicitatea auto este prognozată să fie cu 2,8% mai mică în 2022 decât a fost în 2019. Aceasta va recupera mai puțin din terenul pierdut față de piața în ansamblu, care se estimează că va fi cu 0,6% în 2022, sub nivelul anului 2019, oferind astfel publicității auto potențialul de a depăși piața în 2022.
Brandurile auto rămân în urma pieței digitale
Publicitatea digitală este cel mai important canal pentru brandurile auto, dar publicitatea auto este mai puțin digitală decât piața în ansamblu: brandurile auto au alocat 42% din buget canalelor digitale în 2019, în timp ce media acestor tipuri de cheltuieli în digital pentru alte branduri este de 49%. Mai mult, brandurile auto sunt mai puțin vizibile în reviste sau în afara casei ("out-of-home"/"OOH").
Televiziunea este al doilea cel mai mare canal folosit de agențiile de publicitate auto. Acestea investesc substanțialîn acest canal prin bugetele alocate - 32%, media altor branduri fiind de 27%. Televiziunea este platforma cheie prin care brandurile auto ajung către publicul larg, cu toate că mediul digital premium începe să preia din acest rol pentru unele audiențe. Și în România, televiziunea rămâne principalul canal de comunicare pentru jucătorii din auto, dar cu o cotă de piață mai mică decât totalul pieței și în scădere față de anii precedenți (57% vs. 66% total piață). Agențiile de publicitate auto investesc substațial în cinematografe, deoarece le permite să consolideze imaginea brandului și în rândul tinerilor, un public relativ pregătit, dar și în radio, un mediu extrem de relevant, având în vedere că cel mai adesea radioul este ascultat în mașină.
Comparativ cu alte branduri, mărcile auto investesc substanțial mai mult și în media tradițională (ziare) mai exact 11%, în timp ce media pieței de 7%. Acest lucru se datorează piețelor din Germania și India, unde ziarele au încă o acoperire ridicată în rândul cititorilor educați și înstăriți. Brandurile auto beneficiază de capacitatea de a transmite informații mai detaliate, cum ar fi valorile brandului, specificațiile și accesoriile.
Publicitatea digitală este singurul canal preconizat să crească
Și România a urmat tendința generală a pieței, unde în segmentul auto s-au folosit în proporție mai mare decât în 2019 canalele digitale. Astfel, 35% din totalul bugetelor de media sunt consumate în online (versus 21% total piață); atât site-urile locale, cât și platformele internaționale au înregistrat creșteri de bugete.
Potrivit datelor Zenith, digitalul va fi singurul canal în care brandurile auto vor cheltui mai mult în 2022, decât în 2019. Brandurile își vor îndrepta atenția spre realizarea de video-uri digitale premium pentru a compensa scăderea ratingurilor TV din prime-time și pentru a utiliza mai bine datele clienților, cu scopul de a obține eficiență în publicitatea digitală. Chiar înainte de pandemie, canalele digitale prindeau din ce în ce mai multă importanță în vederea deciziei de cumpărare, iar pandemia nu a făcut decât să accelereze această tendință. Zenith se așteaptă ca acest lucru să continue și în următorii ani. Se estimează că brandurile auto vor cheltui cu 9% mai mult în canalele digitale în 2022 decât au făcut-o în 2019.
Ziarele și revistele și-au pierdut cota de piață de ani de zile, pe măsură ce majoritatea cititorilor au migrat în online și se estimează că vor recupera doar o parte din veniturile publicitare pe care le-au pierdut în 2020 abia în 2022. Cheltuielile din publicitatea de ziare vor fi cu 27% mai mici în 2022 decât în 2019, iar cheltuielile din publicitatea de reviste vor fi cu 28% mai mici. În schimb, OOH-urile și cinematografele vor recupera masiv în 2021 și 2022 pierderile substanțiale din 2020, cauzate de restricțiile de distanțare socială.
Televiziunea și radioul vor rămâne cele mai importante canale mass-media pentru publicitatea auto, cu scăderi relativ restrânse de 6%, respective 7%, între 2019 și 2022.
Australia și Canada sunt pionieri în digital-led auto marketing
Australia și Canada sunt cele mai avansate piețe în ceea ce privește publicitatea digitală auto, fiecare dedicând mai mult de 70% din cheltuielile totale acestor canalele. Chiar și aici există potențial pentru o creștere mai mare – se estimează că ponderea cheltuielilor digitale va crește în Australia de la 75% în 2019 la 79% în 2022, iar în Canada de la 72% la 75%.
Pe alte piețe, potențialul de creștere este și mai mare, în special pe piețele care în present sunt în urmă. Cota de piață digitală a publicității auto, prognozează Zenith, va crește în India de la 15% în 2019 la 23% în 2022, în Elveția de la 27% la 33% și în SUA de la 31% la 38%.
„Recesiunea coronavirusului a fost resimițită puternic de brandurile auto, fapt ce face deosebit de important ca acestea să se adapteze la comportamentele și nevoile tot mai în schimbare ale consumatorilor", a declarat Jonathan Barnard, Zenith's Head of Forecasting. „Brandurile care s-au apropiat de clienți prin online, investind în date first-party și comunicare personalizată, vor beneficia de cea mai bună poziție atunci când cererea va fi din nou în creștere."
*Piețele incluse în acest studiu sunt Australia, Canada, Germania, India, Italia, Rusia, Spania, Elveția, Marea Britanie și SUA, care împreună reprezintă 57% din investițiile globale în auto.
