[Marketing de criză] Patricia Zegreanu: Am fi naivi dacă nu am înțelege că pandemia continuă să modeleze business-uri, piețe și economii

Lumea e mult diferită de cea din martie 2020, spune Patricia Zegreanu, Marketing & Communication Manager ŠKODA. Un an de pandemie și-a lăsat adânc amprenta - social, economic & individual, așa că motto-ul ei în marketing începe cu ”nevoia de readaptare continuă”. Am vrea ca 2021 să fie sinonim cu restartul, dar ne abținem de la previziuni. În schimb, pornim o serie nouă pe Smark, Marketing de criză, și vorbim cu specialiștii din companii cum a fost cu butonul de panică la nivel de strategie, ce înseamnă pentru ei adaptarea, care sunt efectele în piață și cum s-a schimbat perspectiva după 2020. 

Eram obișnuiți să relaționăm cu clienții și comunitățile noastre în mod direct, prin evenimente locale. În ianuarie 2020 aveam pe listă 70 de astfel de evenimente. În decembrie, am tras linie și am numărat doar 10. A fost o readaptare continuă – pe alocuri chiar reinventare – având ca prioritate sănătatea și siguranța tuturor: de la angajați la consumatori, cu tot cu oamenii lor dragi. 

Vorbim cu Patricia Zegreanu în rândurile de mai jos despre ce înseamnă 2021 pentru piața auto și care sunt planurile pentru acest an, între prudență, adaptare și reinventare. 

Perspectiva după 2020

Per ansamblu, aleg să văd partea bună a anului 2020, în ciuda unei perioade ciudate, altfel, dramatice. Această criză a creat noi sensuri a ceea ce este posibil și ne-a forțat să ne imaginăm noi moduri de a face lucruri, de a lucra împreună, de a ne comporta unii cu alții.

Cred că, indiferent de restricții, întotdeauna rămâne spațiu pentru creativitate, pentru a ne regândi planurile și intențiile. Dacă nu mai poți face ceea ce făceai, inovezi și profiți de ocazie pentru a rescrie poveștile pe care le spui!

Butonul de panică 

Atunci când este în joc sănătatea oamenilor, un comportament responsabil înseamnă prudență și măsuri stricte, iar asta a presupus o schimbare atât la clienți, cât și la companii. Astfel că prima noastră grijă în anul 2020 a fost siguranța noastră și a clienților noștri.

În al doilea rând, am realizat că toată comunicarea - deopotrivă internă și externă  - devine un element central pentru oameni și companii – fie ca este o comunicare strategica despre măsuri de siguranță și pași înainte, fie că este o comunicare personală, despre dificultăți și pierderi, pe care, la un anume nivel, le-am resimțit cu toții anul trecut.

Readaptarea continuă

La ŠKODA, eram obișnuiți să relaționăm cu clienții și comunitățile noastre în mod direct, prin evenimente locale. În ianuarie 2020 aveam pe listă 70 de astfel de evenimente. În decembrie, am tras linie și am numărat doar 10. A fost o readaptare continuă – pe alocuri chiar reinventare – având ca prioritate sănătatea și siguranța tuturor: de la angajați la consumatori, cu tot cu oamenii lor dragi. După șocul inițial ne-am regrupat și am mers înainte cu măsuri și tactici specifice care vizau revenirea.

Am organizat în continuare evenimentele outdoor de Caravana acolo unde s-a putut, dar în condiții adaptate la noul context: cu zero incidente si măsuri drastice.

Schimbări de marketing

De departe cea mai mare schimbare a fost trecerea către online (evenimente, comunicare, chiar și birou). Si nu doar trecerea, ci modul diferit în care ne-am raportat la acest online, pentru a crea mai mult decat engagement, pentru a crea relaționare.

Așa a apărut proiectul nostru de anvergură Ziua ŠKODA - “Discuții între 4 roți” - o serie neconvențională de emisiuni online. Conceput de ŠKODA România și Roddia, show-ul este realizat într-un format de edutainment, cu invitați diferiți, care discută și oferă informații de la volanul mașinilor din gama ŠKODA.

O alta mare schimbare a fost crearea de strategii de tip push (nu doar pull) pentru generare de lead-uri.

Anul pandemiei

Complicat. Și puțin înfricoșător. Și un an care ne-a motivat mai mult ca alții. De aceea, în ciuda contextului bine-cunoscut, am reușit să devenim cei mai buni: în 2020 am fost Importatorul numărul 1 din România.

Restart 2021

2021 este un an care a început cu marea speranță că putem lăsa tot ce a fost rău sau greu în anul precedent. Automobilul este mai important ca oricând în contextul nevoii de călătorie în siguranță, însă am fi naivi dacă nu am înțelege că pandemia continuă să modeleze business-uri, piețe și economii. Piețele sunt mai integrate și interconectate ca oricând și am învățat de la criza financiara din 2008 ce se poate întâmpla atunci când veniturile scad și incertitudinea crește. De aceea, am gândit planuri separate pentru diferite scenarii și în 2021 și sunt convinsă că viteza de reacție și adaptabilitatea vor fi, din nou, esențiale.

Va rămâne o provocare să ne continuăm activitatea în lipsa evenimentelor și a întrunirilor face-to-face, și să anticipăm comportamentul consumatorilor din următoarea perioadă.

Avem însă oportunitatea de a inova și conlucra, de a regândi și reașeza modul de lucru și de comunicare, pornind de la cine suntem, unde aparținem și pe cine avem alături.

Consumatorii

Tiparele privind obiceiurile de achiziție nu se modifică radical peste noapte, având în vedere valoarea ridicată a unui automobil. Publicul nostru este, în general, unul matur și așezat, pragmatic, care ia decizia de achiziție după ce își satisface nevoia de a “verifica” înainte de a “arunca cu banii”. Acest comportament nu s-a schimbat radical în pandemie, ci, din contră, consumatorii noștri au devenit și mai exigenți în procesul de selecție al mărcii sau modelului pe care îl achiziționează.

Anul 2021 este despre anticiparea și modelarea client service-ului și a client experience-ului. Păstrarea relaționării cu clienții și oferirea sentimentului de siguranță (în showroom, la achiziționare etc).

Rolul social al companiilor în 2021

Nevoile și așteptările clienților s-au schimbat dramatic. În fiecare țară, pentru fiecare produs sau serviciu, lumea în care trăim este mult diferită de ceea ce era la începutul anului 2020. Brandurile și companiile vin în sprijinul consumatorilor și comunităților, cu un comportament mai responsabil și cu mai multă consistență. Marketingul, publicitatea și CSR-ul devin cu adevărat complementare, pentru că au același scop: deservesc oamenii.

Deci, ce înseamnă asta în viitor? O legătură cât mai strânsă cu clienții și continuarea relaționării cu consumatorii, în momentele și etapele cheie ale călătoriei lor. O strategie de client experience poate fi ceea ce face diferența și (mai ales în) 2021!