[Gen Z] Simona Panait: Vorbim despre o generație aproape imună la campaniile de marketing convenționale, care de cele mai multe ori nici nu vrea să audă de ce un produs este extraordinar

Odată cu Gen Z, suntem martorii la o schimbare importantă de mentalitate, spune Simona Panait, Director de Marketing si Online Business Samsung Romania & Bulgaria. O trecere necesară de la “ce ar trebui să-mi doresc ca să fiu validat social”, la “ce-mi doresc cu adevărat”. Iar această atitudine se reflectă și în relația lor cu brandurile și publicitatea, așa că piața de comunicare ar trebui să înceapă să vorbească și pe limba lor. Imuni la promisiuni și laude, Gen Z caută experiența: 

Este o generație care a crescut exprimându-se tot timpul în mediul online, iar acum brandurile au devenit niște “unelte” prin care ei transmit lucruri despre propriile lor persoane. Brandurile trebuie să asculte cu atenție cerințele generației Z și să dezvolte servicii, produse care să vină în ajutorul lor; ulterior, campaniile speciale vor fi mult mai ușor dezvoltate, având o bază puternică de pornire.  

În interviul de mai jos, Simona Panait vorbește despre particularitățile Gen Z în România, diferențele față de mileniali, valorile care îi definesc, proiectele în care i-au targetat și ce au aflat până acum studiile de piață despre ei. 

Ce spun studiile despre Gen Z

Sunt diferite definiţii pentru Generaţia Z, însă, la nivel general, în această categorie sunt incluse toate persoanele născute după 1997 . Practic, este generația care n-are experiența „erei pre-digitale.” În acest moment, aprox. 32% din populaţia globului face parte din Generaţia Z, fiind astfel categoria cu cea mai mare reprezentare la nivel mondial, iar în România sunt aprox. 2,26 milioane de persoane din Generaţia Z cu vârste între 13 și 24 de ani.

Generaţia Z este generaţia cu smartphone-ul la gât, o generație care a crescut cu Internetul, cu tehnologia, cu gadget-uri inteligente. Astfel, putem spune că tehnologia a jucat un rol esenţial în dezvoltarea lor, le-a fost alături pe tot parcursul dezvoltării și poate chiar i-a ajutat să se formeze asa cum îi vedem noi astăzi – tineri, curajoși, cu idei mărețe. 

Generația Z este caracterizată de tinerețe și formată de contextul în care trăiesc. Ei încă sunt în procesul de descoperire personală și în formarea opiniilor proprii asupra lumii. Este o generație bine informată, cu un foarte mare simț de responsabilitate și nu îi e frică să își împărtășească opiniile. Sunt expresivi, creativi și au avut poate cele mai bune medii și tool-uri ca să exprime ceea ce gândesc – spre exemplu, un smartphone conectat la Internet. Cred în autenticitate și caută să fie parte din comunități bazate pe pasiuni și idealuri. Își doresc experiente noi și momente unice.

GlobalWebIndex a aratat într-un studiu al generației Z, realizat în 2020, ca această generație de tineri este foarte conectată digital – printr-o varietate de platforme sociale (social media, muzică/TV, streaming, gaming) – astfel că se pot explica mult mai ușor preocupările cu care se confruntă cu privire la un viitor incert. Același studiu mai arată următoarele informații foarte interesante și importante:

• Gen Z reprezintă un sfert din toti utilizatorii de Internet din lume
• Interesele lor sunt variate: sunt mai atrași de esports și artă modernă/urbană, gătit (49%) și sport (43%)
• Gaming ocupă un loc foarte mare în categoria de activități/interese, cu peste 63%, dintre care 62% respondenți de sex masculin; în schimb, generația feminină Z e foarte interesată de beauty/cosmetics, cu peste 66%
• Mai mult de jumătate declară că mediul înconjurător este foarte important pentru ei, în timp ce 55% ar dori să exploreze lumea și 49% sunt interesați de alte culturi și țări

Generaţia Z, în ansamblu, este definită prin tehnologie, fluiditate, deschidere către nou, o nouă amprentă culturală (unicitate, autenticitate, creativitate, recunoaștere) și paradoxuri.

Gen Z în România

Ca să îi plasăm și în indici cantitativi, aprox. 12% din populația României face parte din Generația Z. Caracteristicile unei generaţii sunt definite de societate, de vremurile în care trăiesc reprezentanţii ei, de tehnologie sau de mediu. Cu siguranță există o serie de diferențe fundamentale între tinerii din România și tinerii din afară, dat fiind că aceștia sunt formați și influențați, printre altele, de context și de obiceiurile de consum.

Ce știm însă sigur este că valorile tinerilor din România includ și spiritul civic, respectul mutual, curiozitatea, asumarea de riscuri; însă asta nu înseamnă că tinerii din afară nu bifează aceleași valori, doar că, ce este cert, este că se regăsesc preponderent la Generația Z din țară.

Membrii acestei generaţii care s-au născut în România sunt mai similari cu „The Zeds” de tip american de exemplu, iar asta arată că globalizarea și tehnologizarea și-au spus cuvântul încă de când aceștia au luat contact cu lumea, modelându-le concepţia despre viaţă.

Toti cei din Generaţia Z au crescut cu filtre de AR, Snapchat, Instagram sau Tik Tok. În România, tinerii pun mai mult accent pe aplicaţii vizuale precum YouTube, Instagram, Snapchat și acum și Tik Tok, comparativ cu alte tări unde Tik Tok-ul acaparase deja valul de tineri, înainte să-i cucerească și la noi în țară (acum cu peste 2M de utilizatori activi).

Ca să ne întoarcem puțin în timp, revoluţia industrială a fost un moment cheie în istoria umanităţii. Apoi computerele, internetul sau smartphone-urile au avut un aport la fel de important, iar pe viitor tehnologia 5G, IoT, edge și cloud computing vor avea un cuvânt greu de spus în evoluţia umanităţii.

Adolescenții români din Generaţia Z sunt însă încrezători și cred că tehnologia e bună și că ajută omenirea să progreseze (63%), însă recent și-a făcut apariţia și un curent anti-tehnologie, care se opune evoluţiei acesteia din cauza faptului că ne înstrăinează de rădăcini și ne dezumanizează. Totuși, „GenZetter-ii” nu sunt la fel de reticenţi și doar 38% cred că tehnologia ne dezumanizează (cel mai mic procentaj din grupele de vârstă), pentru că vorbim despre o generaţie care s-a născut cu acces la tehnologie. Sigur că, în esenţă, asta depinde de fiecare dintre noi, indiferent de generaţia căreia îi aparţinem.

Gen Z versus mileniali

Principala diferență aș spune că este următoarea: tehnologia a jucat un rol esenţial în dezvoltarea Generaţiei Z, mult mai mare comparativ cu cel pe care l-a ocupat în evoluția millennialilor. Generaţia Z a avut acces timpuriu la Internet, telefoane inteligente și PC-uri, pe când generația millennials a început să folosească device-uri odată cu maturitatea sau poate chiar mai târziu.

Asemănarea, pe de altă parte, este că ambele generații știu să se folosească de tehnologie în viața lor, știu că aceasta este crucială în dezvoltarea lor, o consideră un element extrem de valoros și de important. Atât cei din generația Z, cât și millennialii se pot conecta oricând și oriunde, cu oricine și au acces instantaneu la toate informaţiile disponibile în lume.

Pentru Samsung, acest lucru înseamnă că ambele categorii sunt un public valoros, cu care vrem să comunicăm. Diferența stă însă în felul în care alegem să comunicăm cu ei, pentru că limba generației Z poate să difere de limba millennialilor.

Ce definește în mod special Generația Z

Generația Z este formată din tinerii de astăzi care au ajung la maturitate în plină eră a informației; sunt acești „tineri digitali” care au reușit să se dezvolte și să își găsească pasiunile cu ajutorul Internetului, fiind extrem de activi în mediul digital. Pentru că au acces la gadgeturi și la internet de la o vârstă fragedă, cei din Generaţia Z sunt mai creativi, folosesc aplicaţii pentru a se exprima, editează fotografii, creează meme-uri sau artă digitală. Vizualul este foarte important pentru aceștia, de aceea Instagram și YouTube sunt cele mai populare platforme de social media în rândul Generaţiei Z.

Totodată, aceștia sunt caracterizați ca fiind ambițioși și axați pe carieră, își asumă riscuri (cu 17% mai mult decât media); pentru mai bine de jumătate din ei problemele mediului înconjurător sunt importante, precum și contribuțiile pe care le pot avea pentru comunitatea din care fac parte. Prin urmare, generația Z e formată din oameni care iau sau care vor lua atitudine atunci când lucrurile nu li se par în regulă.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Piața de comunicare – și mă refer aici la branduri – trebuie să găsească modalități de a comunica cu Generația Z pe limba ei, trebuie să le vorbească despre acele lucruri care sunt importante pentru ei, pe canalele pe care ea e cea mai activă.

Conform unor studii, Generația Z are ca principale interese gaming-ul, sporturile, arta modernă/urbană, dansul, fotografia, sportul etc. Samsung construiește campanii de comunicare menite să-i atragă pe tinerii care au aceste preocupări. Ultimele telefoane premium lansate de noi au specificațiile de care aceștia au nevoie: sunt excelente pentru gaming (datorită display-ului, ratei de refresh, durata mare de viață a bateriei), au cele mai bune camere foto, simplifică extrem de mult interconectarea și comunicarea, printre altele. Practic, îi ajută să se exprime așa cum își doresc.

Acești tineri sunt early tech adopters, ceea ce înseamnă că vor să fie la curent cu ultimele lansări de produse, sunt interesați de specificații și de cum se traduc acestea în beneficii de zi cu zi.

Modalitatea de comunicare este clar cu preponderență în zona de vizual și video, iar canalele de comunicare unde aceștia petrec cel mai mult timp: Instagram și YouTube, Snapchat (cu o foarte mare majoritate de public Gen Z) și Tik Tok; prin urmare, acestea sunt mediile cele mai potrivite pe care le vizăm și prioritizăm și noi în comunicare.

Obstacole în comunicarea cu Gen Z

Este o generație care practic se maturizează în era tehnologiei și a informației, folosind o mare varietate de platforme de social media, de streaming de muzică și TV, dar și dispozitive de gaming. O caracteristică puternică a Generației Z este deschiderea față de noile tehnologii, care vine și cu noi valențe de unicitate, autenticitate și creativitate. Însă, în același timp, Generația Z este și cea care se simte în mare parte neînțeleasă și insuficient reprezentată, iar asta poate fi o mare provocare.

Brandurile nu vor mai face strategii de marketing doar pentru o generație care a crescut și s-a maturizat cu tehnologia, ci mai degrabă pentru un grup de utilizatori vocali, bine informați, care doresc să schimbe o lume care i-a influențat rapid chiar pe ei înșiși. Cu siguranță că brandurile vor trebui să demonstreze cât mai eficient că iau în considerare și ascultă cu atenție această generație.

De asemenea, curiozitatea și viteza cu care se schimbă atenția lor pot reprezenta adevărate provocări. Dar în același timp, să nu uităm că printre valorile acestei generații se află și spiritul civic, îmbrățișarea diversității, cât și un mod de gândire fresh și mereu relevant. Iar aceste valori și provocări pot fi translatate în campanii cu adevărat eficiente pentru ambele părți.

Proiecte în care i-ați targetat

Unul dintre proiectele pe care l-am creat special pentru tinerii din Generația Z a fost emisiunea The Room, postată pe contul oficial de Instagram Samsung România. Am vrut să creăm un tip de conținut dedicat celor tineri, cu invitați tineri, cu un scenariu adaptat pentru aceștia – cu alte cuvinte, am vrut să vorbim despre ce îi interesează pe tineri din generația Z, pe limba lor.

Gazda emisiunii din primul episod devine invitatul în episodul următor, apoi, acesta din urmă, devine la rândul lui moderator pentru următorul episod și tot așa – aceasta construind practic formatul emisiunii.

Obiectivul a fost să scoatem în evidență creatori de conținut din generația Z și să îi invităm să vorbească deschis despre ei însiși, despre ce iubesc cel mai mult, despre relația lor cu tehnologia, despre hate-ul din online etc. Practic, proiectul a înclus și o componentă educativă, explicată de Gen Z, pe înțelesul Gen Z.

Episoadele din The Room aici: #1, #2, #3, #4, #5. The Room va continua și în cursul acestui an, așadar stay tuned.

De asemenea, pornind de la insight-urile deja menționate mai sus – cum că gaming-ul este una dintre principalele preocupări ale generației Z, ne-am propus să ne extindem și mai mult în această industrie, dat fiind că gaming-ul de regăsește și în prioritățile de comunicare Samsung. Astfel, anul trecut am decis să formăm prima echipă formată exclusiv din gamerițe, din România. Echipa a fost formată în urma unui concurs derulat pe canalul de Youtube al Samsung România, ca parte a programului PlayOn with Samsung (care include mai multe inițiative din acest domeniu). Ne-am bucurat să vedem că peste 80 de fete s-au înscris și au întrunit toate condițiile de eligibilitate și au intrat în procesul de jurizare. Finalistele formează prima GRL Power, prima echipă de gamerițe, care au avut prima apariție în cadrul Bucharest Gaming Week, la standul virtual Samsung.

Prin această inițiativă am vrut să facem cunoscuți tinerele care investesc în gaming, care au skill-urile necesare și care vor să se dezvolte și mai mult în acest domeniu. Samsung va fi partenerul de mobile gaming al celor cinci fete și le va sprijini în dezvoltarea de conținut de gaming de calitate pentru comunitățile lor de Youtube și Twitch, atât în stream-uri realizate individual, cât și ca echipă de gaming.

Un alt proiect important pentru noi, care a debutat în urmă cu 4 ani și care a devenit mai mult decât o campanie, ci o platformă în sine, este Stream Your Dream. Stream Your Dream și-a propus de la început să contribuie la formarea următoarelor generații de creatori de conținut. Pentru că știm că video este de câțiva ani cea mai întâlnită metodă de exprimare, am dedicat ediția din 2019-2020 acestuia și ne-am parteneriat cu YouTube și cei mai buni creatori de conținut video din cinci domenii diferite - așa a luat naștere Stream Your Dream - Vlog Your Way Up. În urma proiectului, care s-a întins pe câteva luni, putem spune că cei 15 finaliști au învățat multe lucruri despre video și despre o carieră în online. Unul dintre cei 15 a ajuns să fie ambasador Samsung și membru al Team Galaxy. Am continuat proiectul și în 2020, unde am vizat exact mediile și formatele de conținut de interes pentru Gen Z – iar aici am vorbit despre the hot topics – Tik Tok, AR/VR și Livestream Gaming. Formatul a fost de această dată online, fiind nevoiți să ne adaptăm contextului; ediția a avut peste 4000 de vizualizări cumulate pe canalele de comunicare proprii și ale partenerilor. 

Brandurile și Gen Z

Știm deja că tehnologia schimbă prezentul și definește viitorul, însă pentru a putea să o folosim la adevăratul ei potențial, e esențial să o înțelegem. Poate la fel de important este și pentru branduri să înțeleagă foarte bine publicul căruia se adresează. Iar în cazul Generației Z, mă refer la o reciprocitate din care să înțeleagă nevoile și efectele asupra comportamentului uman, impactul descoperirilor, interconexiunile sociale și modul în care se schimbă lumea din jurul nostru.

De asemenea, Generația Z depășește lejer orice altă generație din punctul de vedere al utilizării device-urilor, fiind mereu în căutare de experiențe unice care să genereze amintiri memorabile și ușor de împărtășit cu ceilalți. Este o generație care vrea în permanență să se dezvolte, iar noi suntem interesați să fim parte din această evoluție continuă.

La o analiză macro pe piața locală, putem constata cu ușurintă că există un interes foarte mare din partea brandurilor să comunice pe întelesul Gen Z  - atât din industria Retail/FMCG, cât și din industria Telecom/Tech. Spre exemplu, în strategia de comunicare Samsung, audiența Gen Z ocupă acum un loc fruntaș – drept urmare, am și lansat produse care să răspundă nevoilor lor – de la smartphones care integrează cele mai performante camere foto-video și funcții dedicate zonei de video & vlogging, cum e Galaxy S21 Ultra și funcția Director’s View, până la cele mai accesibile și super smart monitoare – cum e Samsung M5, un monitor inteligent cu conectivitate mobilă, care permite acces și la o multitudine de aplicații de divertisment, cum ar fi Netflix, YouTube și HBO, fără a porni computerul sau laptopul.

Așadar, brandurile trebuie să asculte cu atenție cerințele generației Z și să dezvolte servicii, produse care să vină în ajutorul lor; ulterior, campaniile speciale vor fi mult mai ușor dezvoltate, având o bază puternică de pornire.  

Atitudinea lor față de consumerism

Vorbim despre o generație aproape imună la campaniile de marketing convenționale, care de cele mai multe ori nici nu vrea să audă de ce un produs este extraordinar. Mai degrabă ei vor să știe cum vor beneficia de pe urma acelui produs, ce real life benefits le aduce și ce fel de experiențe le oferă. Până la urmă, este o generație care a crescut exprimându-se tot timpul în mediul online, iar acum brandurile au devenit niște “unelte” prin care ei transmit lucruri despre propriile lor persoane.

Mai mult decât atât, putem observa că influencerii Gen Z definesc felul în care întreaga piaţă se raportează la consumatorii săi și practic vom vedea tehnologia viitorului prin ochii lor. 

Pe scurt, cei din Gen Z vor să spui lucrurile cât mai clar și la obiect. Așadar, soluția ar fi să simplificăm – lucru pe care îl facem deja în cadrul proiectelor Samsung, care s-au dovedit a fi de succes.

Studiile arată că peste 63% din generația Z rezonează mult mai bine cu influencerii în care cred (social media KOLs, bloggers, microinfluencers) – spre bucuria noastră, ambasadorii din Team Galaxy se regăsesc în acest profil, ba chiar mai mult, o parte din ei este compusă chiar din Gen Zetters. 

Nu în ultimul rând, tinerii din generația aceasta rezonează foarte mult cu brandurile care au un impact pozitiv social și prioritizează mediul înconjurător.

Cei din Gen Z vor să simtă că fac parte din ceva care contează, cu adevărat de impact. Și aici, cel mai bun exemplu de campanie în care ne-am propus ca obiectiv să facem asta este Stream Your Dream – aici, o echipa de Gen Zetters curajoși și cu un potențial enorm, a avut ocazia cu fiecare ediție să stea de vorbă și să fie mentorată de persoane foarte valoroase din industrie – de la vloggers, la fotografi, jurnaliști, experți în social media, gamers, etc. Practic, asta este cu adevărat valoros pentru ei – să le oferi mediul, personajele, tehnologia și să crezi în ideile lor.

Cum va schimba Generația Z lumea

Multe lucruri s-au schimbat de-a lungul timpului, dar nimic nu se poate compara cu impactul pe care Generația Z l-a adus, nu doar la nivel de brand-uri și consum, ci și la nivel de societate / comunitate.

După cum spuneam, ei sunt energici, vocali, autentici, se implică în rezolvarea problemelor sociale, au abilități extraordinare în ceea ce privește tehnologia și înțeleg profund transformarea digitală – sunt practic vizionarii digitali.

Cred că generația Z va dezlănțui puterea unei forțe de muncă variată și digitalizată, pregătită, poate chiar mai bine ca noi, pentru viitor. Un studiu marca WeSpire, o platformă de cercetare orientată pe segmentul forței de muncă, a concluzionat faptul că milenialii (care vor ocupa 75% din forța de muncă până în 2025) caută angajatori social responsabili, în timp ce Generația Z este prima generație care acordă o atenție uriașă scopului și vocației pe care le atribuie locului de muncă și mai puțin salariului.

Acest lucru poate fi un insight bun pentru felul în care această generație va schimba lumea, iar asta mă bucură foarte mult. Vom fi martorii unei deschideri la nivel de mentalitate și comportament de consum, punându-se mai mult accentul pe “ce-mi doresc cu adevărat” față de “ce ar trebui să-mi doresc ca să fiu validat social”.