![[Marketing de criză] Sorina Diaconu: Cine crede ca la “privat” a fost simplu” se insala. Toti operatorii privati de servicii medicale au dus o lupta uriasa](https://media.iqads.ro/2021/03/img-9664-cover-850.jpg)
Pentru a ne raspunde cum a fost supravietuirea in anul pandemiei, Sorina Diaconu, Director Marketing Grup MedLife, a dat perspectiva corporate la o parte si ne-a povestit din perspectiva personala a unui om de comunicare din industria medicala. A fost un an greu, urmeaza unul la fel, dar si un motiv de speranta, crede Sorina.
Companiile trebuie sa gaseasca cai originale sa isi spuna povestea, astfel incat sa ramana relevante pentru client. Insa toate trebuie sa se reinventeze, stick to their true to values, dar sa fie adaptate vremurilor. Pentru ca toata Lumea se schimba Acum.
Cum s-a schimbat pana acum marketingul, ce urmează anul acesta, cum a readaptat strategia de promovare și care sunt provocările comunicării în 2021, povesteste Sorina dupa cum urmeaza.
Disclaimer
M-am tot gandit ce sa va raspund, ar fi atat de multe, si toate s-au spus in comunicate de presa, in studii, in spoturi tv, in online, as vrea sa raspund fara perspectiva “corporate”. Toti colegii din marcomm vor raspunde ‘pretty much the same” pentru ca in fapt suntem toti in aceasi situatie, astfel o sa incerc sa raspund din perspectiva personala a unui om de comunicare din industria medicala, in pandemie.
Cum ai iesit din 2020
Smerenie, la o noua perspectiva a smereniei, unde toti trebuie sa INTELEGEM mai mult. Plus o noua perspectiva, pentru mine, e ca tehnologia ajuta, real si real time, daca e folosita cum trebuie.
Butonul de panica in marketing
Nu a existat “buton de panica”, in sensul ca in medical oricand poate fi o “panica”, ceva care poate dauna grav imaginii companiei. Relatia cu pacientii – noi nu avem consumatori – a fost mult mai fragila, in sensul ca pacientii au avut mai multa nevoie de raspunsuri, mai detaliate si mai umane ca niciodata. Ceea ce e greu uneori si intr-o zi obisnuita, daramite intr-o perioada in care si medicii si echipele de suport erau “under pressure”. Astfel multe eforturi s-au concentrat aici, in zona de raspuns.
Rolul companiei a fost si este acela de sprijin la nivelul intregii societati in zona de health si wellbeing. MedLife este o companie care a fost avantajata de faptul ca avea deja divizii diversificate de business, in grup avem inclusiv compania MindCare – deci cumva ne-am super-activat toate echipele care puteau sa ajute in situatia data.
Anul pandemiei
Greu, foarte greu, au fost eforturi supra omenesti. Cine crede ca la “privat” a fost simplu” se inseala. Alaturi de cei din prima linie, toti operatorii privati de servicii medicale au dus o lupta uriasa. In primul rand pe zona de safety, asftel incat noi sa putem sa sustinem cazurile care nu erau covid, apoi pentru echipele noastre, apoi pe zona de dezvoltare servicii noi – laboratoare dedicate covid sau noi tipuri de teste spre exemplu – si apoi pentru sustinerea macro a eforturilor la nivel national duse de autoritati. Tot ce s-a vazut a fost si este in realitate un “sneak peak”, insa in spate, ca in toate companiile, au fost multi oamenii cu multe nopti nedormite, frica, stress, griji, dar si curaj, inCREDEre.
Cum ati schimbat strategia
Strategia a fost adaptarea constanta la ceea ce se intampla, insa noi nu ne-am abatut de la principiile care guverneaza businessul. In sensul ca sunt cateva aspecte care sunt “sfinte”: siguranta pacientilor, echipele medicale si de suport, “ce facem peste 2 ani?” – sunt un fel de exercitii de brainstorming la nivel de top management care se fac mereu, dar acum aveam zoom la ora 23, discutam, exista plan A si plan B, dimineata cand aveam evolutia cazurilor sau noi reglementari legale, aplicam unul din planuri. Uneori au fost si plan C si plan D. Ideea e ca, pot spune cu bucurie ca, oamenii din MedLife au facut ceea ce stiu ei mai bine, respectiv “sa faca” – va dau doar un exemplu: un sediu mai vechi transformat in laborator dedicat covid in 6 nopti – gaditi-va ca in acea perioada achiztiile in multe tari erau blocate, transporturile erau sechestrate in vami, constructorii nu veneau la santier, drumurile se faceau cu declaratii, e foarte mult de povestit...
Pe comunicare a fost simplu ca directie, noi am mentinut bugetele TV dar am ales sa sprijinim campania de incurajare pentru a purta masca, iar restul a fost o crestere puternica a online-ului – nimic special, cam ce a facut majoritatea, in fond oamenii erau in casa, pe telefon, daca am spune ca am reinventat noi roata am minti…
Adaptare
MedLife a facut de la zero, patru laboratoare noi dedicate covid, a schimbat in 2 nopti o clinica multi disciplinara in clinica dedicata 100% doamnelor insarcinate, am dezvoltat department de research, acestea sunt doar cateva schimbari care mie personal mi s-au parut importante. De ce? Pentru ca toata lumea cerea teste, pentru ca toate doamnele insarcinate erau panicate, si aici vorbesc de panica aceea beyond panica de femeie care asteapta un bebelus, si pentru ca oamenii nu stiau ce se intampla si nici acum nu stim si prin cercetare cautam sa aflam tot ce putem si sa punem informatia la dispozitia oamenilor. Altfel au fost multe, dar multe au fost in toate companiile, cu totii am facut, am inventat si ne-am adaptat.
Din nefericire, cred ca se vede si acum ca pacientii cu afectiuni cronice s-au temut cel mai mult, si era normal, si au evitat contactul cu sistemele medicale si din pacate, nu au continuat tratamentele sau nu au venit la controlul obisnuit.
Viteza de reactie
Pentru mine personal, cel mai important a fost sa tin oamenii safe. Am un exemplu de urmat, dna Chiriac, director medical MedLife Grup, dumneaei ne-a tinut pe toti in siguranta – un exemplu pe care o sa il tot spun, noi am luat masuri conform recomandarilor dumneaei inca in Februarie, deci inainte de nebunia care a urmat. La nivel de echipa de marketing, am urmat cu strictete recomandarile, aceasta a fost prioritatea mea, si nu regret nimic pentru ca toti colegii mei si-au facut treaba impecabil si nimeni nu s-a infectat.
Altfel, toti colegii erau trecuti prin mai toate si au facut fata superb perioadelor grele. Ca si schimbari, again, daca am zice ca am facut altceva, am minti, ne-am dus online. Ce a contat cel mai mult a fost viteza de reactie, desi asta a insemnat work from home in fapt 24 ore din 24, nu 9 to 17. Ce s-a intamplat mai exact a fost ca pana si orice simpla postare spunea ceva foarte concret, si noi toti pornisem 2020 cu un true storytelling, ma refer la campania “Atlasul Bolilor Nascute din Dragoste” pentru care se muncea de 1 an jumate, si a fost destul de frustrant sa o oprim, dar “you gotta do what you gotta do”, am facut si am postat si am anuntat si am fost alaturi de pacienti cu toate lucrurile implementate, zi dupa zi. Ca si oamenii, companiile aveau planuri, campanii, strategii, dar a trebuit sa oprim si sa facem ceva, orice puteam, legat de situatie. Ganditi-va, un exemplu marunt, ca eu pregatisem inscrierea in concurs international de pictura cu, culturi pe lamele de laborator, pentru ca avem colegi care pot reproduce un Monet cu bacterii crescute pe lamele de laborator, si totul s-a transfornat in secventiere nonstop pe probe de covid. Asa ca ce sa vorbim de schimbare…
Obiective 2021
Recent am cerut un studiu sa vedem unde suntem, versus acum un an si versus acum 3 ani. M-a bucurat sa vad ca pacientii au mare incerdere in MedLife, ca am evoluat frumos ca brand. Cifrele sunt bune – cum am spus in intro, comunicam transparent tot la nivel de business. Asadar, ca obiectiv principal pornim nu doar cu dorinta de a mentine ci si de a creste, atat ca brand cat si ca cifre. E drept ca si piata si contextul ne avantajeaza, s-ar putea zice, dar in fapt obiectivul e un challenge atat personal cat si de la nivel de Board.
Personal imi doream o campanie 360 cu Atlasul care nu va mai fi, si deci orice campanie vom avea in 2021 trebuie sa aduca multeeee conversii, iar la nivel de Board avand in vedere ca Grupul a crescut si creste, atat in Romania cat si peste granite, stadardele referitor la inputul echipei de marketing cresc constant. Astfel probabil vom adapta accordingly si obiectivele pe parcursul anului.
Provocari & oportunitati
Provocarile vin pentru ca nu stim ce ne asteapta. Toti ne asteptam ca o data cu vaccinarea pandemia sa se stinga usor, usor, insa avand in vedere datele recente si noile tulpini, in mod real, nu stim ce, cand, cum va fi. Putem doar spera. Provocarea este mereu legata de safety. Cel putin in mintea mea. Recent in maternitatea Grivita, m-am intalnit cu o fosta colega, imi e tare draga, era la externare la maternitate, era bine si ea si bebelusul. Am vrut sa o iau in brate, am tot evitat si apoi am imbratisat-o asa… la mijloc, aveam masti dar na’ tot m-am gandit pana seara daca am gresit. E o provocare sa te abtii sa fii om….
Oportunitatile sunt mereu prezente, fie ca e pandemie fie ca nu. Aici avem o echipa foarte tare care mereu vede INAINTE. Noi avem o traditie foarte cool, avem an de an un management meeting de strategie si de “idei nastrusnice”, toata lumea propune ce crede ca va fi “oportunitate” peste 4-5 ani, idea castigatoare se voteaza si se implementeaza cu bugetul aferent. S-a tinut aceast management meeting si acest an, in zoom, pe concept, ca news room, au fost idei foarte foarte bune, si pe cateva le veti vedea curand ca noi servicii MedLife. E foarte frumos ca “oportunitatile” sunt de fapt rezultatul unui process de brainstorming si ca desi in 2020 toti eram si epuizati, suparati, ingrijorati, am avut acest meeting cu rezultate misto, cu degutare live de vin, cu rasete, cu glume in pauza, cu sfaturi si incurajari. Cred si sper ca pentru toti chiar si din alte industrii a fost la fel.
Efectele pandemiei asupra comportamentului pacientilor
Aici e o chestiune acuta sau mai acuta ca niciodata. In afara de toate mesajele pe care le primim si credeti-ma putem face un mini booklet cu acestea – anonime evident - conform ultimului studiu, se pare ca pacientii sunt extreme antagonici. Cei care nu aveau incredere in autoritatea medicala sunt si mai neincrezatori, si invers. Aici cred e o problema a sistemului accelerata sau accentuata de situatia pandemiei. Este datoria tuturor sa vedem ce frici, ce insights sunt de fiecare parte, si acolo unde putem, sa actionam. Ma refer la actiune pentru preventie spre o abordare sanatoasa a vietii, dar si la actiune pentru mentinerea increderii. Cred ca e o polarizare la nivel global cu privire la multe subiecte. In fapt pandemia cred ca ne va impinge pe toti sa evoluam ca Oameni. In cat timp, in spre Bine, ramane de vazut.
Comunicarea cu pacientii
E delicat. In sensul ca si inainte in industria medicala, toata lumea se gandea de 2 ori pana sa puna o virgula intr-un text. Acum e si mai si.
Cea mai mare provocare este sa mentinem umanitatea dar si claritatea pentru orice nivel de intelegere. Un exemplu: avem in laborator, un fel de geniu in medicina de laborator, si noi de la marketing ii spunem mereu dnei dr Vasilescu sa ne scrie, sa ne explice textele cat mai pe intelesul oamenilor, va puteti imagina ce lupta este in omul de stiinta din interiorul dumneaei vs omul caruia ii se cere un text care sa faca clicks pentru ca asa aduce oamenii la testare – as in “vino la test, confirmarea faptului ca esti sanatos”???
E un ping pong zilnic care nu se simte din exterior, e fun daca te poti detasa, si cred ca peste ani cand ne vom revizui emailurile ne vom distra.
Cum ati regandit strategia de promovare
Mai putin TV, 0 print, mai putin radio si OOH, online rules! Cumva pandemia ne-a facut sa facem ce ne spuneau copii sa facem de cativa ani buni – mobile, tablete, you tube, etc
Dar trebuie sa spun o intamplare, prin 2007-2008 eram la Ogilvy, si Miles Young a venit in Bucuresti. Eu nu am retinut mai nimic, in afara de Storytelling concept. Si cu asta m-am dus mai departe peste tot unde am avut norocul sa fac ceva. Acum, toata lumea vorbeste de apropierea de client si de storytelling, ceea ce e foarte bine, in final pentru client.
Pentru mine si echipa a fost mereu un “standard” intern daca vreti. Chiar si acum cand totul este tactic, sales oriented, nu exista o regandire, ci spunem povestea din spate, pentru ca sunt fapte. Am primit contestatie la CNA pentru un spot din 2020 in care transpuneam in TVC ce au facut colegii, a fost interesanta dar scurta audierea, pentru ca aveam un dosar cu toate documentele care aratau ce si cand se intamplase.
Bugetele sunt aceleasi, chiar am avut suplimentari, dar sunt directionate altfel sau ajustate, si mutate in diferite directii in functie de moment.
Ca si in anul 2020, principala directiva de business este support pentru pacineti si pentru eforturile autoritatilor, si asta se reflecta si va fi prezenta in comunicarea din acest an.
Schimbarea principala este in modul de lucru, cu partenerii si agentiile. Echipa face totul mult mai direct impreuna cu accountii nostrii – care toti sunt foarte buni. Am eliminat o parte din procese care acum sunt doar un call, cat se poate de scurt. Multe actiuni sunt recurente, le urmarim si le optimizam.
Efectelor polarizarii si ale tensiunilor umane
Nu cred ca e afectata comunicarea, a spune ca e afectata comunicarea de aceasta polarizare ar insemna ca noi toti (as in not only MedLife) nu vedeam diferentele sociale pana acum. Ceea ce nu e adevarat. Multe branduri au actionat, multi owneri de business au actionat dar nu vor sa le fie cunoscute actiunile. Insa este drept si ca multe branduri au actionat mult mai transparent, mai aproape de toti oamenii. Multe branduri, chiar concurente, si-au unit fortele in proiecte comune si fie ca au fost comunicate sau nu, s-a aflat de acestea. Ceea ce in final nu poate fi decat bine. Strict pe comunicare este corect sa spun ca partea de community management este muuult mai dificila, dar asta este, orice bine vine la pachet si cu ceva mai greu!
Noi incercam sa raspundem tuturor nevoilor, incercam sa explicam medical, stiintific, cu date tuturor, atat non-beliveres cat si celor care cer mai multe info.
Credem ca cea mai credibila forma de comunicare cu toate partile este prin medicii specialisti, care explica situatia, problema, afectiunea, in video, format scurt, se pare ca aici e cea mai eficienta cale. Pana la urma doar medicul este in masura sa convinga.
Responsabilitatea sociala si presiunea oamenilor
Nimic nou. O companie, companiile sunt extensii ale modelului ales de societate si trebuie sa actioneze ca atare. Era o chestiune de timp pana cand oamenii, angajati sau nu, urmau sa ceara companiilor sa ii reprezinte. Fie ca vorbim de companii private, fie ca vorbim de institutii de stat. Evident asta e proportional cu nivelul de educatie al unei tari, dar vedem o schimbare la nivel global, desi cu toata tristetea adusa de pandemie putem vedea schimbari majore in bine peste tot. As putea spune ca Romania chiar a “aprins luminile” in sensul acesta.
Oamenii chiar trebuie incurajati sa ceara pozitii de la companiile catre care au o afinitate. Dar aici nu trebuie sa facem noi, oamenii de marketing, un efort, tinerii si copii care vin din urma, simt si stiu organic asta, sunt “all in”, nu mai accepta nimic ce nu e adevarat pentru ei.
Rolul unei companii in societate in 2021
Sa faca bine. Nu ca e sloganul MedLife! Dar as zice ca e la fel ca la oameni, daca faci bine, primesti bine! Sa ramana corecti pentru ca cei care vin acum simt imediat orice urma de necinste si nu o vor accepta. Indiferent de domeniu, de industrie. De aici si hype-ul pentru blockchain :)
Companiile care nu au poveste trebuie sa o creeze, au sansa unor noi eco-sisteme acum si pot profita de asta in procesul de creatie. Companiile care au o poveste in spate trebuie sa gaseasca cai originale sa o spuna, astfel incat sa ramana relevante pentru client. Insa toate trebuie sa se reinventeze, stick to their true to values, dar sa fie adaptate vremurilor. Pentru ca toata Lumea se schimba Acum.
Acesta este perspectiva mea personala, de om de marketing, “nimerit” in industria medicala fara sa stiu neaparat “de ce?”, om care a invatat enorm in pandemia aceasta in MedLife.
