[Marketing de criză] Delia Corniciuc: Consumatorul și comunitățile au devenit tot mai atente la impactul pe care un brand îl are asupra mediului înconjurător

2021 e un an de tranziție. Continuăm să ne adaptăm la noua realitate a pandemiei, sperăm că vom reuși să trecem de ea și punem în practică ce am învățat în 2021. Delia Corniciuc, Senior Marketing Manager pentru segmentul de băuturi răcoritoare al PepsiCo, spune că pandemia a generat schimbări în toate domeniile și pentru fiecare persoană în parte. În marketing, motto-ul a fost adaptare + creativitate + înțelegerea noului context în care se află consumatorul. 

Anul pandemiei ne-a demonstrat o dată în plus cât de important este ca un brand să-i înțeleagă pe oameni, să răspundă nevoilor lor și să își schimbe strategia de marketing și comunicare din mers, în funcție de schimbările care apar.  

 În paralel cu criza generată de pandemie și schimbările în cascadă, brandurile trebuie să rămână sensibile la nevoile comunității și să aibă un rol activ în funcționarea ei. În rândurile următoare, Delia Corniciuc povestește cum a supraviețuit, s-a adaptat și a gândit noi și noi strategii de marketing în vremuri de criză:

Cu ce perspective noi ai ieșit din 2020

În 2020 am trecut, mai mult ca oricând, printr-o perioadă a provocărilor, a schimbării. Consider că 2020 ne-a arătat tuturor cât de importantă este deschiderea și puterea de a te adapta unor situații aproape imposibil de anticipat. Anul pandemiei ne-a demonstrat o dată în plus cât de important este ca un brand să-i înțeleagă pe oameni, să răspundă nevoilor lor și să își schimbe strategia de marketing și comunicare din mers, în funcție de schimbările care apar.  

Cât de mult a schimbat ”butonul de panica”  perspectiva 

Pandemia a generat schimbări în toate domeniile și pentru fiecare persoană în parte. În ceea ce privește marketingul, din punctul meu de vedere, cele mai importante direcții asupra cărora profesioniștii din acest domeniu au fost nevoiți să se concentreze în 2020 sunt: o foarte bună înțelegere a nevoilor consumatorilor în noul context, agilitate și creativitate în adaptarea planurilor astfel încât să răspundă acestora, accelerarea utilizării mediului digital, precum și continuarea angajamentului în fața inițiativelor de sustenabilitate.

Noi, cei de la PepsiCo am adaptat strategiile pentru a răspunde fiecăreia dintre aceste cerințe și am continuat să fim alături de consumatori. Ne-am concentrat asupra identificării și înțelegerii modului în care toate restricțiile pentru prevenirea răspândirii coronavirusului - izolare, carantina, distanțare socială - au modificat comportamentul consumatorilor. De asemenea, am fost nevoiți să ne adaptăm din punctul de vedere al produselor, campaniilor și platformelor pe care le-am pus la dispoziția acestora, astfel încât să reușim să le fim în continuare alături, chiar dacă într-un context extrem de dificil.

Cum a fost pentru voi anul pandemiei

Chiar dacă anul 2020 a fost unul plin de provocări, el a fost și frumos, prin prisma lecțiilor pe care ni le-a oferit tuturor și fiecăruia în parte. Cea mai importantă lecție a anului trecut cred că este cea despre puterea lui „împreună”. Spun asta pentru că noi, la PepsiCo, am reușit să ducem povestea mai departe împreună. Ne-am bucurat de ajutorul, dedicarea și perseverența fiecăruia dintre colegii noștri și am făcut față cu brio tuturor provocărilor, indiferent la ce arie de activitate din cadrul companiei ne referim. Am învățat și mai bine ce înseamnă flexibilitatea și agilitatea, prin adaptarea constantă a planurilor la noul context, în continuă schimbare, am reevaluat strategii deja setate, am învățat să gestionăm mai bine ambiguitatea și să luăm decizii mult mai rapid, toate acestea cu scopul de a adresa cât mai bine nevoile consumatorilor precum și ale colegilor noștri și a le fi aproape, uman, în tot acest context dificil și necunoscut.

Strategia de marketing

Cea mai mare provocare a fost aceea de a continua să fim alături de consumatorii noștri chiar și în timpul lockdown-ului și în prezența tuturor restricțiilor care au îngreunat accesul consumatorilor la produsele noastre.

Obiceiurile noastre s-au schimbat radical în 2020, iar restricțiile au atras după ele nevoia de trecere în mediul digital. Industria noastră a fost și ea pusă în situația de a se adapta acestor schimbări, iar în ceea ce ne privește, limitarea consumului produselor noastre prin segmentul HoReCa ne-a determinat să elaborăm un plan care să faciliteze accesul consumatorilor la produsele PepsiCo. Astfel, în 2020, PepsiCo România a lansat serviciul de livrare prin intermediul aplicației Glovo.

Totodată, ne-am propus să continuăm să le fim aproape consumatorilor noștri și am mutat atenția pe o parte dintre creațiile autohtone de valoare - reinterpretarea creativă a unor piese muzicale românești, de reamintirea unor jocuri haioase din copilărie și declinarea lor în varianta digital sau de redarea unor momente de stand-up binecunoscute din trecut într-o variantă actuală.

Mai mult decât atât, am oferit suport businessurilor românești, prin lansarea unei colecții capsulă de haine retro-cool împreună cu cei de la Sneaker Industry, precum și locațiile HoReCa prin campanii dedicate, toate cu scopul de a invita audiența să nu uite să se bucure de România, sub sloganul „Pepsi, gustul tuturor genarațiilor”.

Nu în ultimul rând, am oferit ajutor comunităților cele mai afectate de pandemie. În România am donat peste 2,14 milioane RON, către șapte ONG-uri, astfel încât acestea să distribuie mese nutritive personalului medical şi copiilor din zonele defavorizate.

Un val de solidaritate

Criza cauzată de noul coronavirus a transformat profund modul în care lucrăm, cumpărăm, învățăm și socializăm. În acest context dificil s-a creat un val de solidaritate în România. Zeci de companii s-au implicat și au făcut donații importante pentru spitale și ONG-uri. Noi, La PepsiCo am investit peste 60 de milioane de dolari la nivel global și am reușit să atragem alte 59 milioane de dolari prin Fundația noastră pentru a oferi ajutor comunitar imediat. Am oferit finanțare pentru echipamente de protecție pentru lucrătorii din spitale, servicii de testare și screening și distribuim 100 milioane de mese nutritive. În România, pe lângă donația de 2,14 milioane RON, către șase ONG-uri, am oferit sprijin clienților din HoReCa. Astfel, peste 1.000 de angajați au beneficiat de webinarii de business management care să-i ajute să recupereze întârzierile apărute în timpul stării de urgență.

Obiective în 2021

Anul 2021 este considerat de mulți un an de tranziție, o perioadă în care omenirea va încerca și, sperăm noi, va reuși să depășească această pandemie, cu ajutorul vaccinului și a altor tratamente așteptate la nivel mondial. În acest context, putem spune că 2021 ne oferă cadrul optim pentru a perfecționa ceea ce am învățat în 2020 și de a face un mix între aceste lecții și clasicele metode de comunicare și promovare folosite până la izbucnirea pandemiei. Trebuie să fim pregătiți și vigilenți să putem face față oricărui scenariu posibil pe parcursul acestui an.

Personal, îmi doresc ca echipa PepsiCo să reușească să facă lucruri frumoase și în acest an și să rămână alături de consumatori, să îi înțeleagă cât mai bine și să răspundă în cel mai bun mod nevoilor și așteptărilor lor.

Provocări și oportunități

Întrucât evoluția pandemiei este încă neclară, deci omenirea nu știe la ce să se aștepte și cum vor evolua lucrurile, cea mai mare provocare a anului 2021 este menținerea capacității de adaptare la schimbări bruște și neașteptate. Având în vedere schimbările de comportament și consum apărute în 2020 și faptul că estimăm că o parte dintre acestea le vom regăsi și în 2021, provocarea rămâne în continuare, identificarea rapidă a acestora și adaptarea canalelor de comunicare cu un focus ridicat în zona de digital, prin identificarea platformelor relevante fiecărei audiențe si dezvoltarea unor platforme care să faciliteze interacțiunea și să ofere entertainment. Atât timp cât consumatorul va continua să fie în centrul strategiilor și planurilor noastre, atunci cu siguranță vom putea să transformăm orice provocare într-o oportunitate.

Efectele pandemiei asupra comportamentului consumatorilor

Lockdown-ul, starea de alertă, restricțiile referitoare la activitățile de timp liber sau distanțarea socială sunt realitățile anului 2020 care și-au pus amprenta și asupra comportamentului de consum.

Odată cu închiderea restaurantelor și cafenelelor și petrecerea timpului în propriile locuințe, a trebuit să ne adaptăm noilor cerințe și să ne îndreptăm atenția asupra facilitării accesului cât mai simplu al consumatorilor la produsele noastre. Astfel, am dezvoltat parteneriatul cu Glovo.

În 2020 nu am oprit nici comunicarea clasică. Din contră, am continuat să rămânem conectați cu consumatorii noștri, fiindu-le alături în perioada aceasta dificilă, în care am căutat și am găsit cele mai bune canale de comunicare, adaptate noii realități.

Comunicarea

Anul acesta vom continua să investim accelerat în brandurile din portofoliul nostru, pentru că ne dorim să rămânem aproape de consumatorii noștri și să le oferim cât mai multe zâmbete și momente de fericire prin intermediul produselor noastre iconice Pepsi, Mirinda și Lipton, dar pregătim și noutăți care sperăm noi că vor genera entuziasm. Campaniile și canalele de comunicare vor fi în continuare adaptate noilor ocazii de consum, reflectând un focus crescut pe momentele petrecute acasă fie că vorbim de platforme de entertainment, cooking sau conectare cu cei dragi. Zonele de Digital, E-Comm și CSR vor continua să rămână pe lista noastră de priorități și în acest an, jucând un rol din ce în ce mai important.

Responsabilitatea socială

Pepsico a militat întotdeauna pentru respectarea drepturilor umane, pentru promovarea diversității și a implicării, precum și a stimulării nivelului de dezvoltare socială și economică în comunități din lumea toată. Misiunea noastră este de a genera cât mai multe zâmbete cu ajutorul produselor și campaniilor noastre, rămânem empatici și deschiși și ascultăm nevoile oamenilor, însă ne concentrăm pe cauze mai mari și pe obiective comune care să ne ajute să depășim acest context și să rămânem echilibrați și pozitivi. Succesul nostru depinde de înțelegerea deplină a clienților, a consumatorilor şi a comunităților.

Rolul companiilor

Brandurile au fost și trebuie să fie în continuare modele de conduită, iar în acest sens PepsiCo dezvoltă proiecte în zona de sustenabilitate. Din fericire, pandemia nu a afectat planurile PepsiCo în această direcție, iar obiectivele de sustenabilitate au fost atinse cu succes și în 2020 de compania noastră.

În luna august 2020 PepsiCo a introdus ambalajul 100% reciclat pentru toate produsele din portofoliul Lipton IceTea și a continuat acest proces cu anunțul de la începutul acestei luni privind înlocuirea tuturor ambalajelor Pepsi și Mirinda cu rPET-uri în 2021.

Totodată, compania a anunțat în 2020 planul pentru trecerea la energia electrică produsă din surse regenerabile în proporție de 100% pentru toate operațiunile deținute și controlate de companie la nivel global. Termenul pentru întreaga companie și operațiunile controlate direct este 2030, iar pentru operațiunile terților, 2040.

Mai mult, PepsiCo se numără printre cele șapte companii care sprijină introducerea sistemului de garanție-returnare în România. Sistemul garanție-returnare este menit să ajute România să îndeplinească țintele ambițioase legate de reciclare pentru 2025 și 2029, impuse de Directiva UE privind ambalajele de unică folosință, dar și să crească ratele de colectare a materiei prime pentru fabricarea rPET-urilor. Sistemul prevede plata unei garanții pentru fiecare produs ambalat în sticle de plastic cumpărat și recuperarea acestei sume în momentul în care ambalajul este returnat în punctele de colectare.

PepsiCo și-a asumat misiunea de a construi o lume în care plasticul să nu mai devină niciodată deșeu și face an de an pași necesari spre împlinirea acestui obiectiv.

În 2021, companiile trebuie să continue să fie alături de comunități, mai ales că vorbim despre o perioadă de criză și post-criză pandemică, să înțeleagă schimbările comportamentale ale consumatorilor și să identifice ce își doresc aceștia și ce le este necesar.

Consumatorul și comunitățile au devenit tot mai atente la bunăstarea mediului și la impactul pe care un brand îl are asupra mediului înconjurător. Astfel, PepsiCo va continua anul acesta implementarea planurilor în domeniul sustenabilității. Așa cum am explicat anterior, la nivel local, compania va continua eforturile în direcția introducerii ambalajului 100% reciclat – rPET – pentru toate produsele din portofoliile Pepsi și Mirinda, va ajuta la implementarea sistemului garanție-returnare și va continua să facă schimbările necesare pentru atingerea obiectivelor în ceea ce privește utilizarea energiei obținute din surse 100% regenerabile.

De asemenea, ne-am îndreptat atenția și spre consumatorii care au devenit tot mai atenți la dieta lor și am lansat produsele cu conținut redus de zahăr sau „zero zahăr”, reușind să păstrăm savoarea brandurilor noastre din portofoliul de băuturi răcoritoare într-o variantă adaptată noilor cerințe în materie de alimentație.