[Gen Z] Tina Crețu: Gen Z sunt mai mult decât consumatori, sunt content creators în relația cu brandurile

Brandurile au multă muncă de pregătire pentru noile generații. Și în acest proces, trebuie să aibă grijă la stereotipuri, la promisiuni deșarte și la etichetări generaliste. Cei din Generația Z doresc branduri asumate, care să îi implice în dezvoltarea de produse sau pe zona de promovare a acestora. Brandurile ar trebui să se îndrepte spre conținut relevant care să rămână top of mind, fie că este vorba de ceva sofisticat, o mișcare, un manifest sau ceva pur contextual, spune Tina Crețu, Senior Digital Manager KFC, Pizza Hut, Taco Bell. 

 Această generație caută adevărul. Marea provocare este adaptarea comunicării în zona aceasta, dar watch out, brandurile nu trebuie să își piardă identitatea în încercarea disperată de a atrage atenția Gen Z, spune Tina

În interviul de mai jos, Tina Crețu povestește din experiența companiei cu Gen Z, care sunt până acum învățăturile interacțiunii cu ei, în ce proiecte i-au implicat și au schimbat mentalitatea de la ”îi targetăm” la”le oferim tot ce au nevoie pentru ca noi, ca brand să rămânem în zona lor de interes”.

Ce spun studiile despre Gen Z

Generația Z is still loading... fiind vorba despre o etapă recentă avem mai puține date la dispoziție despre ea. Deoarece asistăm la o realitate contemporană, în plină evoluție, nu putem face altceva decât să le analizăm comportamentul și să încercăm să definim o nouă persona. Ce știm cu siguranță despre ea este faptul că e cea mai conectată și digitalizată generație de până acum, cu o viață “portabilă”, care uneori pare că trăiește mai mult în online, decât IRL. Prin urmare, totul trebuie să fie doar la un click distanță și să se întâmple pe loc. Relația lor cu internetul este complet diferită de cea pe care o avem noi: enciclopediile lor sunt Wikipedia și Google, entertainmentul este Netflix și YouTube, iar networkingul se face prin Instagram sau Snapchat. Iar Floppy Disk este pentru ei doar un icon de save, asta dacă chiar știu cum arată.

Dar nu orice tip de content îi va atrage, ci îi vedem în continuă căutare de storytelling, așa se explică de fapt și atracția lor pentru vloguri, Instagram stories și influencers. Gen Z a dezvoltat un mindset pragmatic într-o lume în care tehnologia evoluează peste noapte, schimbarea frecventă a joburilor nu e o problemă, iar implicarea socială devine stringentă. Din ce am observat în jurul meu, mi-am dat seama că au și un interes ridicat pentru bunăstarea mentală și fizică, dar și protejarea animalelor, a mediului înconjuător sau a persoanelor și comunităților defavorizate. Pe de altă parte, fiind captivi într-un multitasking tehnologic, aceștia au un prag de atenție mult mai scăzut, dar nu sunt visători, ci realiști, sunt preocupați de viitorul financiar și tind să urmeze căile antreprenoriatului.

Cu toate acestea, nevoile acestei generatii nu sunt atât de  diferite de nevoile oricărei alteia, ei sunt doar mai capabili să le articuleze și au mult mai multe canale prin care pot devei vocali. Privind așa lucrurile, am putea spune că Gen Z are cea mai mare șansă să schimbe lucrurile în bine.

Gen Z în România

Ideea aceasta de evoluție are o conotație diferită în România, unde Gen Z este considerată generația Occidentului, care a crescut într-o țară deschisă către lume și, mai ales, către lumea din vest. Acești tineri care călătoresc mult, atât fizic și mai ales virtual, au adoptat prin imersiune și mimetism valorile societății occidentale. În România toate acestea sunt în contradicție puternică cu ceea ce credeau și știau generațille anterioare, ceea ce face din asta o provocare. Gen Z sunt considerați de cele mai multe ori ca rebeli, obsedați de telefon, prea conectați tehnologic, dar foarte deconectați din punct de vedere uman, care nu mai interacționează fizic, ci doar online, care pierd vremea. Dar lucrurile nu stau chiar așa. Și nu doar în România. O campanie interesantă fix pe această temă.

Gen Z versus mileniali

Vorbim despre generații tinere, amândouă technology savy (deși am putea face o extra diferențiere aici: Millennials - Tech Savy, Gen Z - Tech inmate) ce folosesc social media în cea mai mare parte a timpului și fac cumpărături aproape exclusiv online. Cu toate astea, Gen Z nu sunt  împotriva magazinelor fizice, atâta timp cât brandurile le oferă o experiență aparte offline. Ambele sunt conduse de pasiune, orientate spre dezvoltare, dornice de a face schimbări și motivate de ideea de antreprenoriat. Meme-urile reprezintă un element comun al celor două, doar că modalitatea de consum este puțin diferită. Generația Z are nevoie să iasă în evidență, așa că și umorul este complet diferit. Ambele sunt super conectate la internet, Millennials au început cu AOL Messenger și Mirc (asl pls), iar Gen Z a dat direct scroll pe Instagram (fire react).

Gen Z persona in a nutshell:

Instagram, Snapchat, TikTok, YouTube, Spotify, mobile natives, atenție redusă, pragmatic mindeset (vor să fie parte din schimbare), preferă branduri care spun povești, future focused, “we” generation, independent, persistent. Slang: crazy cravy, slay, bae, yolo, Justin Bieber

Millennial persona in a nutshell:

Facebook, desktops, mobile pioneers, ipod, optimistic mindset (vor schimbarea lucrurilor), caută discounturi și se uită la ads înainte de achiziție, now focused, “me” generation, dependent, privilegiat, Slang: my bad, whassup, bling, phat, Eminem

Millennials este generația care a prins brandurile la modă, prin urmare au rămas atașați de cele care le împărtășesc valorile. În schimb, Gen Z caută independența și probabil cea mai bună strategie de marketing este celebrarea individualității prin autenticitate, spunându-le că pot fi ce vor, cum vor, fără prea multe generalizări.

Ce definește în mod special Generația Z

Normă: diversitate, preferă independența, vor să fie auziți

Canale de comunicare & spending time: digital natives

Mindset: pragmatic și financially minded, antreprenoriat

Looking for: branduri autentice

Mental health challenges

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Atunci când vine vorba de comunicare, Gen Z sunt mai mult decât consumatori, sunt content creators în relația cu brandurile. Consumă conținut entertaining, stau pe social media for the fun of it, dar își doresc branduri asumate și caută validare. Brandurile ar trebui să îi implice direct pe adolescenți și tineri în dezvoltarea de produse sau pe zona de promovare a acestora.

Obstacole în comunicarea cu Gen Z

În primul rând, brandurile nu ar trebui să cadă capcană stereotipurilor, chiar și cele enunțate mai sus, pentru că Gen Z refuză să fit into neat little boxes. Pe o piață invadată de conținut, consumatorii sunt expuși la sute, zeci de mii de reclame, în fiecare zi, care mai de care mai dornice să le atragă atenția. Brandurile ar trebui să se îndrepte spre conținut relevant care să rămână top of mind, fie că este vorba de ceva sofisticat, o mișcare, un manifest sau ceva pur contextual. Cum ajungem aici? Prin cunoașterea audienței, prin insight-uri oferite de date, înțelegerea profilului consumatorilor, dar și fiind la curent cu tot ce este în trend, având astfel capacitatea de adaptare real time prin dezvoltarea unor mesaje relevante pentru aceștia.

Un exemplu, de fast reaction de la noi din curte. Acum ceva vreme a început să circule pe Whatsapp un mesaj ghost despre o promoție KFC. Am reacționat instant cu o postare contextualizată, adaptată pe TOV brandului prin care am răspuns unui issue identificat în social media. Sau RO alert much? Singura alertă pe care îți dorești să o primești, e semnată de KFC. Sau să recunoști public că unii dintre fanii KFC preferă cartofii de la competiție.

Gen Z este o generație activă și aware, cu așteptări #pebune de la brandurile pe care le urmăresc și pe care le vor penaliza fără eziatare dacă vor simți că they fake it. Această generație caută adevărul. Nu ar trebui să îi definim prin stereotipuri (la nivel de comportament, o caracteristică importantă este Undefined ID sau identity nomad), ci să căutăm metode prin care aceștia să reușească să fie ei înșiși, să îi ajutăm să-si celebreze autenticitatea. Tocmai de aceea, KFC transpune toată comunicarea prin filosofia de brand “Fii #pebune, nu perfect!”, no matter what #pebune means pentru fiecare dintre noi.

Marea provocare este adaptarea comunicării în zona aceasta, dar watch out, brandurile nu trebuie să își piardă identitatea în încercarea disperată de a atrage atenția Gen Z.  În primul rând trebuie să-și găsească esența, să aibă un scop foarte bine definit și apoi să își contureze mesajele în cea mai potrivită formă și pe cele mai eficiente canale, urmărind constant trendurile. Și dacă vor ține cont de toate astea, atunci ar putea fi pretty Adorkable.

Proiecte în care i-ați targetat

Teoretic, noi discutăm cu ei în fiecare zi. Practic, ne-am schimbat mentalitatea, nu îi targetăm, ci le oferim tot ce au nevoie pentru ca noi, ca brand să rămânem în zona lor de interes. Tocmai de aceea avem grijă să includem în fiecare campanie lucrurile pe care le caută și le doresc, în mod natural. Online și social media? Checked. Dar nu mai este suficient. Noi, la KFC, nu mai facem de multă vreme publicitate online, noi creăm conținut de divertisment.

Practic am dezvoltat un playground digital complex (am lansat până acum 4 seriale și un experiment sub conceptul platformă Social Entertaiment Channel), construim constant engagement prin Instagram, am folosit tehnologia cu sens în Killer Discounts (imersiune în lumea gaming-ului prin asocierea de real time discounts în live streamings pe YouTube), am folosit gamification în proiecte de educație. Am dezvoltat ani la rând platforma Studycoin în care elevii rezolvau probleme pentru BAC și răspunsurile erau convertite în produse KFC, iar prin Smarket ne-am propus să creăm primul restaurant KFC virtual în care Gen Z putea afla mai multe informații despre produsele din campania Smart Menu și câștiga premii, fiind ghidați în permanență de celebrul Colonel Sanders.

Într-o perioadă în care am fost blocați în feed-urile noastre mai mult ca oricând, lupta Gen Z este de a face totul despre viața lor #instaperfect. Atenția primită pe rețelele de socializare a devenit un drog care uneori îi face să uite de realitate și problema este că se prefac că sunt altcineva. Vacanța, casa sau iubitul perfect? Deci, ce se întâmplă dacă nu au acces la acestea? Le fabrică! Și așteaptă cu nerăbdare un love, un like sau o repostare pentru a li se confirma eforturile, în mod repetat. Dar nu este aceasta doar o realitate falsă? Chiar dacă, teoretic, conform statisticilor Gen Z caută autenticitate, uneori expunerea constantă la contentul perfect din social media (case, job-uri, vacanțe, body, beauty) poate avea alte efecte și observăm ca tendință printre unii  adolescenți sau adulți tineri, că a fi ei înșiși nu este suficient de satisfăcător, cel puțin nu pe internet. Deși ar trebui să fie.

Și acesta este tocmai ceva ce KFC încearcă în mod constant să inspire și să sprijine. Toate aceste verticale perfecte de pe rețelele sociale nu pot înlocui realitatea. Ele ne-au transformat viața, însă ce se întâmplă acolo nu este în totalitate fals, dar, cu siguranță, nu este 100% adevărat. It is our highlight reel, not our real lives. Fiind un brand care reprezintă autenticitatea și realitatea, KFC a dorit să ajute adolescenții să vadă viața în afara verticalelor perfecte ale social media și a decis să exploreze aceste perspective sociale „fierbinți”, concentrându-se pe o gașcă de adolescenți. Astfel am lansat cel de-al patrulea serial KFC – The CROPPERS.

Obiectivele comunicării au fost stabilite pentru a atinge și a implica în primul rând Gen Zs, cu care știm că nu este ușor. În plus, ne-am propus să aducem ceva nou discursului KFC despre autenticitate,     făcându-l să rămână în mintea oamenilor. Provocarea contextului a făcut lucrurile și mai complicate: deși neplanificat, campania a fost lansată în timpul pandemiei. Pentru target, internetul este cel mai atrăgător mediu, deoarece activitatea lor online preferată este social media, urmată îndeaproape de streaming video. În ceea ce privește utilizarea, platformele de top au înregistrat o creștere a consumului în timpul pandemiei: YouTube (40%), feedul Facebook (34%), Instagram (36%) și Spotify (11%). În vremurile în care toate brandurile, platformele de publicare sau de streaming se luptă constant pentru atenția lor, trebuie să ieși în evidență, să îi provoci sau să îi inspiri pe membrii acestei generații. Contextul ne-a forțat  să apelăm la soluții reactive online deoarece, în cele din urmă, aproape întreaga comunicare a fost axată pe digital, deși inițial aveam în plan multe activări offline

Chiar dacă bugetul total a fost redus cu 70% înainte de lansare din cauza crizei bruște, care a făcut investiția în mass-media mult mai mică în comparație cu SOCIALME (primul serial KFC), campania a reușit totuși să fie un breakthrough în mai multe moduri: branded content videos au primit un total de 6 milioane de vizionări în toate canalele digitale, 1,8 milioane dintre acestea reprezentând vizionări de episoade pe YouTube. comparativ cu SOCIALME, cu 32% mai multe persoane au urmărit episoadele până la ultima secundă.

Și,  rata de vizionare completă a videoclipurilor seriei a fost cu 28% mai mare decât media KFC, un rezultat foarte bun având în vedere că acestea au fost mult mai lungi versus conținutul pe care îl folosim în mod curent pe acest canal.

Ce am descoperit? Că funcționează! Deja ne pregătim pentru următorul proiect și ne gândim ce putem face, astfel încât să ne apropiem și mai mult de fanii noștri prin crearea unui conținut la care chiar să-și dorească să se uite.

Cea mai căutată generație

În ultimii ani, Gen Z a devenit un termen foarte popular, iar Google Trends ne arată că a este cea mai căutată dintre generații pe internet. Probabul va deveni cel mai important target de pe piață, cu o mare putere economică. Așa că, dacă brandurile nu au început deja să vorbească pe limba acesteia, s-ar putea să fie târziu. Zona digitală a fost ignorată în trecut în detrimentul TV-ului, așa că, am observat multe eforturi în ultima vreme to catch up with Gen Z, devenind critic pentru companii să fie tot mai mult prezente în online. Pandemia a fost un exercițiu bun, iar multe branduri s-au digitalizat peste noapte pentru că n-au avut încotro. Când totul din societate s-a mutat online, acesta este locul în care Gen Z nu era doar fluent, ci profund confortabil. Dar nu e de ajuns doar să fii prezent, ci trebuie să alegi acele acțiuni care te vor aduce mai aproape de adolescenți și tineri. Uneori ai la dispoziție doar câteva secunde pentru a le atrage atenția, iar dacă ce au văzut în acest interval nu e promițător, va fi foarte greu să îi aduci înapoi.

Pe măsură ce pandemia a continuat, Gen Z a fost pregătită și capabilă să valorifice puterea internetului pentru a se organiza, distra și rămâne încorporat în viața celorlalți. Unii s-au adaptat, alții au capitulat. La KFC facem deja demersuri în acest sens de mai bine de 3, 4 ani de când am înțeles că trebuie să trecem de la promovarea tradițională la o altfel de comunicare și că nu ne dorim să invadăm feed-urile consumatorilor cu reclame, ci să generăm acel tip de conținut care să le atragă atenția printre alte reclame.

Brandurile și Gen Z

Be the signal, not the noise.

Gen Z se uită dincolo de produsele tangibile și încearcă de fapt să înțeleagă ce face compania. Care este misiunea sa? Care este scopul ei? Și ce încearcă să construiască pentru noi ca societate?

Brandurile trebuie să aibă o misiune reală și să se implice în societate. Dar cred că și autenticitatea joacă un rol esențial. Nu poți vorbi despre sustenabilitate, dacă nu demonstrezi asta cu fiecare acțiune pe care o faci. Lucruri pe care în trecut le puteai ascunde, astăzi nu mai este posibil deoarece comunicarea este multidirecțională și ai putea fi demascat pe social media sau internet, iar repercursiunile sunt mult mai grave, dificil de reparat deoarece informația circulă mult mai rapid acum.  

Spre deosebire de Millennials care mergeau la cumpărături în magazine cu părinții și acum au găsit o eliberare prin shoppingul online, Gen Z vor să interacționeze cu ambele tipuri de canale. Deci, ar putea intra online când sunt la școală, se uită la ceva acolo, apoi decid că vor să meargă offline pentru distracție, să se bucure de experiență. Ei văd ceva; nu au făcut încă o achiziție. Ajung acasă; dintr-o dată, văd un anunț pe Instagram pentru noul lor brand de haine preferat și fac achiziția chiar de acolo, pe loc. Prin urmare, brandurile trebuie să scape de toate zgomotele și să descopere cine are potențial de a se tranforma din consumator în fan, nu să caute să targeteze cu orice preț Gen Z.

Cum va schimba Generația Z lumea

New kids in town. Odată cu Millennials care trec în altă etapă, în lumina reflectoarelor este Gen Z. Reprezentată de diversitate și fiind probabil cea mai educată generație de până acum, ea înaintează spre maturitate cu o libertate în gândire și o deschidere mare către trendurile sociale. Este încă devreme să ne pronunțăm, dar observăm deja semnale că Gen Z este engaged și se poziționează ca acești administratori conștiincioși ai lumii noastre – socially-minded, independenți în gândire, care își recunosc responsabilitatea în modelarea unui viitor echitabil pentru toți.