Ce ocazie mai bună putem avea să vorbim puțin despre sport, dacă nu acum, când încep Jocurile Olimpice de vară? Bizarul Tokyo 2020, programat în vara lui 2021.
În vremurile Greciei antice, umblă vorba, pe perioada Jocurilor, până și conflictele armate erau oprite. Toată populația era interesată de organizarea competițiilor sportive. Ei bine, la secole distanță, lupta oamenilor cu un inamic microscopic a dus la amânarea multor competiții. S-a apăsat butonul ”freeze”. Dar, nu am abandonat! Ne-am regrupat, ne-am redefinit și mergem mai departe!
Vă propun să aruncăm o privire asupra mișcării sportive în contextul actual, pe câteva paliere. Este clar că mediul este diferit, este nevoie de o înțelegere a schimbărilor produse la nivel atitudinal și comportamental, a tendințelor pe perioada imediat următoare. Tocmai de aceea vom face referire la date de cercetare recent culese, pe aceste teme de interes major.
Dacă tot am deschis subiectul la nivel olimpic, să ținem sub reflector aria de performanță. Deși, pentru unii dintre noi, sportul poate părea a fi pe un plan secund în această perioadă (destul de anost să urmărești o competiție cu stadionul gol, nu?), iată că evenimentele sportive generează totuși un interes major. Recent încheiatul Euro 2020 a înregistrat mai multe recorduri de audiență. Jocurile Olimpice de la Tokyo, cu siguranță, vor veni cu elemente atractive. La nivelul populației României, 2 din 3 oameni au declarat un interes ridicat pentru acest eveniment, în ultimul studiu Sport & Healthy Lifestyle in Romania, 2021. În plus, aproape jumătate din populația adultă se așteaptă la rezultate bune ale sportivilor români, la Tokyo. Este acea perioada când, brusc, oamenii își amintesc că există mult mai multe sporturi pe lumea asta, (re)descoperă frumusețea competiției, sportivitatea și...spiritul olimpic. Chiar dacă tenisul se menține lider în topul sporturilor de la care românii așteaptă performanțe internaționale în următorii 2-3 ani, observăm așteptări în creștere de la sporturi precum gimnastică, atletism, scrima, canotaj sau kaiac canoe, box, înot sau tir, unde românii pot avea speranțe, prin prisma trecutului, la rezultate frumoase. Urăm succes delegațiilor noastre și sperăm să ne aducă, din nou, bucurie!
Dar, în timp ce elitele concurează în competiții minuțios organizate, eu, tu, ce facem? Omul de rând mai practică sport? Iată o întrebare care merită toată atenția deoarece, din perspectiva noastră, sportul de masă merită un nivel comparabil de interes cu cel de performanță. Cele două tabere sunt aliate, se susțin una pe cealaltă, sunt părți ale aceluiași întreg. Cred că ar trebui evitate poziții care susțin că sportul de performanță este ”sportul adevărat”, cum s-a întâmplat să aud, nu foarte demult, din zona politico-administrativă. Din fericire, rolul practicării sportului la nivelul populației, importanța asigurării condițiilor de practicare, a sistemelor competiționale pentru toate vârstele și nivelurile, sunt aspecte care sunt mult mai bine înțelese și asumate de adevăratele motoare ale economiei și societății, de companiile private.
Au însă companiile și brandurile motive concrete, fact-based, să se implice în continuare în sport? Datele recente susțin un răspuns pozitiv. Populația a continuat să practice sport, în ciuda restricțiilor induse de pandemie. Conform cercetării realizate în martie 2021, 56% dintre români declară că au practicat cel puțin un sport în ultimele 12 luni, cea mai mare incidență din 2014. Interesul pentru sport s-a menținut, formele de manifestare au fost însă adaptate. Efectele s-au resimțit inclusiv în planul achizițiilor de articole și echipamente de sport, cu o migrare spre online și spre anumite tipuri de produse.
Desigur, când vorbim de competiții, mici sau mari, trebuie amintiți sponsorii. Este esențial suportul companiilor sau brandurilor, care se angajează responsabil în susținerea mișcării, a stilului de viață sănătos. Aceste implicări aduc beneficii la nivel de imagine sau KPI de business, mai ușor sau mai greu de cuantificat, însă sponsorizarea evenimentelor sportive în această perioadă este subiect de dezbateri. Au circulat opinii recente legate de unele schimbări la nivelul sponsorilor, observabile la Euro2020 (branduri noi, asiatice, înlocuind unele companii cu care eram mai obișnuiți). Țin să punctez că nu ar trebui căutată foarte profund o relație între acest trend și pandemie. Interesul companiilor asiatice pentru competițiile sportive majore s-a manifestat tot mai acut în ultimii ani și sunt premise consistente să vedem o amplificare a implicării lor în sportul mondial, pe viitor.
La nivel local, subliniem aici rolul companiilor în promovarea sportului și a vieții active în rândul populației, pe două direcții principale:
- Implicarea în dezvoltarea sportului de masă. Repornirea evenimentelor, a activărilor, repunerea în funcțiune a tuturor mecanismelor, vor fi posibile doar prin implicarea unor factori de decizie cu viziune, curaj și determinare. Nu va fi un proces foarte facil dar, din perspectivă de business, situația poate fi privită ca o oportunitate de poziționare. Organismul a stat mult timp sub apă, mai mult decât și-ar fi dorit. Primele guri de oxigen vor fi memorabile. Brandurile care vor fi acolo, sprijinind această revenire, au șansa unor experiențe relevante pentru mari segmente de public.
- O a doua direcție, la fel de importantă, este stimularea practicării sportului în interiorul companiilor. În context de work-from-home, prin care au trecut sau încă mai trec numeroase organizații, riscul sedentarismului este crescut (în plus, am fost limitați și de numeroase restricții legate de mersul la sală sau bazin, bariere impuse unuia dintre cele mai puternice trenduri de creștere înregistrate în practicarea sporturilor din Romania, în anii anteriori pandemiei). Există multiple pârghii pe care organizațiile le pot utiliza în stimularea unui stil de viață activ. O dezvoltare sustenabilă ar trebui să aibă în vedere aceste premise, aspect evidențiat de altfel și prin includerea wellbeing-ului în al 3-lea Obiectiv de Dezvoltare Sustenabila de către ONU (știm că subiectul este tot mai relevant, pentru mulți dintre noi). La acest moment, 42% dintre angajați susțin că managementul companiei lor stimulează oamenii să practice sport. În cadrul acestor companii, satisfacția cu angajatorul este semnificativ mai mare decât în organizațiile în care sportul nu este stimulat (aș adăuga, deloc întâmplător!).
Desigur, trecem printr-o perioadă când sănătatea este în centrul atenției. Subiectul va mai fi fierbinte, încă nu știm cum vor evolua lucrurile. Reamintim însă că 96% dintre românii recent intervievați motivează practicarea sportului prin interesul pentru o viață sănătoasă. În contextul în care crește accentul pus pe prevenție, adoptarea unui stil de viață activ pare a fi un ingredient absolut necesar. Brandurile pot avea un rol major în acest demers.
Datele incluse in articol provin din studiul „Sport și Viață Sănătoasă în România, 2021”, realizat de Quantix Marketing Consulting în martie 2021, pe un eșantion de 1116 respondenți, național urban, 18-70 ani. Este al 4-lea val al cercetării, după edițiile din 2014, 2017 și 2019. Culegerea datelor a fost realizată online, cu sprijinul companiei specializate Daedalus Online.
_______________________
Cosmin Nae, Director Executiv Quantix Marketing Consulting
