[Marketing de criză] Ramona Pîrlog: Când a început pandemia a trebuit să regândim tot, să refacem strategia, să alocăm din nou bugetele astfel încât să ne adaptam situației

Construcțiile au fost unul din domeniile norocoase în pandemie. Dar schimbările nu au ocolit strategia de marketing a companiilor din această zonă, arată Ramona Pîrlog, Marketing Manager Xella. Ultimii doi ani a învățat despre adaptare, bugete regândite și cât de importantă e legătura cu comunitatea. 

În ultimul an jumătate, consumatorii, adică noi toți, am petrecut mult mai mult timp acasă decât obișnuiam. Astfel, am văzut toate defectele locuinței, motiv pentru care ne-am apucat să renovăm sau chiar să ne dorim să ne mutăm în apartamente mai mari sau chiar la casă, unde să ne bucurăm, implicit, și de grădină, explică Ramona

Ramona povestește în rândurile de mai jos cum se poate transforma zidăria într-un subiect de conversație, noile nevoi ale consumatorilor în 2021, dar și despre cum s-a transformat rolul companiilor în ultimii ani, nevoia de implicare în proiecre sociale și cât de importantă e pregătirea angajaților.

De la ingineria mediului la marketing

Sunt om de marketing cu facultate tehnică, Facultatea de Îmbunătățiri Funciare și Ingineria Mediului (USAMV București), specializarea Inginerie Economică în Construcții. Aș putea spune că marketingul m-a ales pe mine și asta pentru că în primul an de master am fost recrutată de o companie românească pe rolul de Marketing Specialist. Și așa a început povestea mea de dragoste cu marketingul. Am vrut să cresc, să descopăr, motiv pentru care am început să fac tot mai multe cursuri de formare și specializare în marketing, management, sales și leadership atât în România, cât și în Germania. 

Iar din 2018, m-am alăturat echipei Xella România, principalul jucător pe piața de zidărie din România cu două branduri de produs – Ytong și Macon – și cu brandul de termoizolație Multipor, pe poziția de Marketing Manager, îmbinând perfect formarea mea de inginer cu anii de experiență în marketing și vânzări.

Începutul

Eu fac parte din generația care a avut mereu tehnologia și instrumentele digitale necesare marketingului modern. Am început să lucrez în 2013 când deja aveam acces la multe din resursele pe care le avem și astăzi. Intre timp, ne-am digitalizat mai mult, au apărut instrumente de lucru noi, ne-am îmbunătățit strategiile, am optimizat bugete și am învățat să facem campanii mai smart și mult mai targetate. Sunt de părere că tehnologia oferă consumatorului o experiență mai bună, mai aplicată.

Învățături din pandemie

Ultimii doi ani ne-au întărit convingerea că este important să rămânem în contact permanent cu clienții noștri, cu partenerii de business și cu piața overall. De exemplu, activitatea Xella în Romania este strâns legată de comunitățile locale și de partenerii alături de care ne-am dezvoltat în ultimii 11 ani de când am inaugurat fabrica Ytong. 

Așadar, comunicarea permanentă ar fi una dintre principalele învățături, doar așa putem înțelege provocările partenerilor și clienților noștri și putem veni cu soluții adaptate.

Efectele crizei ultimilor doi ani

Construcțiile se numără printre industriile norocoase în materie de efecte pandemice. În ultimul an jumătate, consumatorii, adică noi toți, am petrecut mult mai mult timp acasă decât obișnuiam. Astfel, am văzut toate defectele locuinței, motiv pentru care ne-am apucat să renovăm sau chiar să ne dorim să ne mutăm în apartamente mai mari sau chiar la casă, unde să ne bucurăm, implicit, și de grădină. 

Un alt efect al pandemiei ar fi accelerarea digitalizării societății românești. Era începută de ceva timp în România, dar pandemia nu a făcut decât să accelereze procesul. În acest sens, noi întâmpinăm clienții cu o soluție digitală de consultanță în construcții, Planeta Ytong, unde beneficiarii, fie ei arhitecți, dezvoltatori, constructori sau clienții finali pot sta gratuit, în baza unei programări prealabile, de vorbă cu echipa noastră de arhitecți pe teme precum: soluții de zidărie recomandate pentru fiecare tip de proiect, clădiri pasive sau cu un consum de energie aproape zero (conceptul nZEB), proiectare digitalizată, dar și multe altele. 

Prin intermediul rețelelor sociale și a instrumentelor digitale suntem în contact permanent cu clienții și partenerii noștri, oferim consultanță și soluții adaptate nevoilor consumatorului român. Credem foarte mult în misiunea noastră de a contribui măsurabil la îmbunătățirea mediului construit din România.

Provocări

Pandemia a venit ca o provocare, în special pe zona de producție și teren unde activează majoritatea angajaților companiei. Xella are în România peste 850 de angajați și opt fabrici, dintre care trei de BCA, două de prefabricate, două de teracotă și una de var. În toate locațiile am respectat regulile de igienă recomandate de autorități și am implementat măsuri de prevenție și protecție pentru siguranța angajaților.

Am funcționat la capacitate maximă și am asigurat, totodată, continuitatea în producție și livrări. O altă provocare reală în contextul pandemiei a fost întâmpinată de echipa de vânzări care a trebuit să își adapteze activitatea noilor condiții și să țină legătură cu clienții prin intermediul instrumentelor digitale.

Schimbări în strategia de marketing

Oportunitățile vin dintr-o piață în continuă evoluție, dar și dintr-o strategie bine pusă la punct. Planificarea activităților pentru un an se face cu minim șase luni înainte, așa că aveam planul pentru 2020 gata încă din 2019, iar în martie când a început pandemia a trebuit să regândim tot, să refacem strategia, să alocăm din nou bugetele astfel încât să ne adaptam situației. 

Principala modificare pentru noi, departamentul de marketing, a fost mutarea completă în online, de la ședințele operaționale și până la seminariile și conferințele pe care le țineam împreună cu clienții. Toate s-au transformat în call-uri și webinarii. 

Tot 2020 a fost anul în care am înțeles că este important să continuăm să ne dezvoltăm. Într-un context economic cel puțin complicat, am ales să privim cu responsabilitate înainte și să investim în viitor. Astfel, am demarat un proces complex de reașezare a arhitecturii de brand pentru BCA Macon, care a trecut recent printr-un amplu proces de rebranding. Rebrandingul a facilitat trecerea de la un brand de companie la un brand de produs: Macon. Smart Standard, iar noua identitate aduce cu sine o promisiune atractivă pentru profesioniștii în construcții – calitate accesibilă tuturor.

Bugetele

În 2021 am pornit încrezători la drum, cu bugete alocate pe principalele branduri de produs. Prin intermediul celor două branduri, poziționate complementar, oferim clienților noștri un portofoliu de soluții durabile, eficiente și accesibile. Este vorba de Ytong, brandul flagship al industriei de BCA din Europa, care a revoluționat industria construcțiilor în urmă cu aproape 100 ani, și Macon, cel mai bine vândut brand de BCA din România, cu o istorie de peste 50 ani.

Am alocat resurse considerabile și primei campanii de comunicare pentru brandul Macon semnată de Saatchi & Saatchi + The Geeks. Ne-am dorit să facem din zidărie un subiect de conversație și am pornit de la un insight puternic – faza de șantier pune la grea încercare orice cuplu – și o soluție creativă disruptive – un meșterapeut care îi ajută să treacă mai ușor prin faza de șantier și să-și construiască solid și casa, și relația.

Așa a apărut Meșterapeutul. Un meșter haios, înțelept, trecut prin viață, cu abilități de psiholog, care s-a apucat să facă terapie de șantier. Misiunea lui: să construiască relații solide care să reziste în timp precum casele pe care le construiește cu BCA Macon.

Un alt proiect foarte drag nouă lansat anul acesta este platforma Building Companion, soluția digitală pentru consumatorul care își construiește o casă.

Corporatiștii 

Cred că România are oameni foarte bine pregătiți care lucrează în mediul privat, cu formare și gândire occidentală. Deși suntem adesea obiectul glumelor cu corporatiști, toate trainingurile, deadlineurile, KPIs și business planurile au contribuit la dezvoltarea noastră și acest lucru se vede mai ales prin faptul că mulți foști corporatiști pun bazele unor businessuri faine și devin antreprenori de succes. Cu siguranță companiile în care au lucrat anterior au contribuit la formarea lor ca antreprenori.

Personal, cred foarte mult în implicarea companiilor în proiecte de CSR, în special în zona de educație prin parteneriate cu instituțiile de învățământ. În acest sens, am avut ocazia să interacționez cu astfel de modele de succes din mai multe industrii.

Rolul unei companii în societate în 2021

Apreciez inițiativele sociale și politice făcute de companii, atât timp cât sunt în spirit democratic și cred că cel mai bun lucru pe care îl pot face companiile este să aibă o cultură organizațională ce îndeamnă angajații să aibă simț civic: să doneze sânge, să recicleze, să meargă la vot indiferent de culoarea politică. 

La Xella, sustenabilitatea este un aspect important de care ne îngrijim cu simț de răspundere. Grija pentru comunitate este prioritatea noastră numărul unu. În acest sens, anul trecut am creat un fond de solidaritate dedicat susținerii comunităților locale în lupta pandemiei, în care a fost direcționată, într-o primă etapă, suma de 150.000 de lei. Fondurile au fost destinate unor acțiuni de sprijin imediat, printre care se numără achiziția de echipament medical de protecție către spitalele din Deva (3.000 de măști și 3.000 de perechi de mănuși) și Hunedoara (3.000 de măști și 3.000 de perechi de mănuși), achiziția de teste omologate de detectare a COVID-19 pentru Spitalul Județean din Deva (în valoare de 25.000 de lei), achiziția a peste 2.000 de viziere ce vor fi donate spitalelor din toată țara. De asemenea, suma de 50.000 de lei a mers către Fundația Comunitară Oradea și Fundația Comunitară Prahova, implicate în activități locale. 

Să nu uităm de grija față de angajați: să le ofere un mediu de lucru echilibrat, să dea înapoi comunității din care fac parte, fie că vorbim de burse, intershipuri, CSR sau alte proiecte menite să ajute la dezvoltarea comunității din care fac parte