Sub un concept Golin, alături de Mullen și Initiative, Habitat for Humanity România a plasat Casa Niță în București. O campanie ce își propune să atragă atenția asupra nevoii de locuire decentă.
Plecând de la nevoile de strângere de fonduri acute ale organizației și contextul socio-sanitar, Golin a propus conceptul: Trăiește o experiență DRAMAtică.
Declinarea creativă a presupus amplasarea în București a unei construcții improvizate care să redea o imagine pe cât de autentică, pe atât de dezolantă.
Casa Niță este un simbol, dar asta nu o face mai puțin reală. Are 11 mp și este locuită de o familie de 5 persoane. Este 100% vulnerabilă în fața vremii, cu izolație precară, bucătărie improvizată, de multe ori fără apă curentă sau grup sanitar în interior. Este însă ceea ce milioane de români numesc „acasă”. Niță este numele real al uneia dintre familiile-partenere Habitat for Humanity România.
Scopul a fost acela de a produce un șoc vizual instant pentru publicul larg, care să fie ușor de descifrat pentru oricine. Casa este simbolul care vorbește de la sine atât despre condițiile improprii în care locuiesc 36% dintre românii aflați la limita sărăciei, despre fricile acestora (frica de frig, de noapte, de iarnă, frica să nu se dărâme pereții peste copii, în somn), cât și despre misiunea organizației.
Conferința de lansare a deschis ușa Casei Niță către un univers șocant, plin de lipsuri și de frici. Bucureștenii au fost invitați să Trăiască o experiență DRAMAtică, în parcarea exterioară București Mall-Vitan, între 2 și 16 decembrie. Aceasta a fost vizitată de presă, stații TV și influenceri de travel, beauty sau generaliști, care au venit să experimenteze ce înseamnă să locuiești în astfel de condiții și să povestească experiența comunităților lor.
PR Blitz-urile clasice offline au devenit tactici digitale: pe 1 și 6 decembrie, zile cu simbolistică în cultura locală, o serie de influenceri au primit un call to action contextual, în format de Instagram stories: Imaginează-ți cum ar fi să trăiești într-o astfel de casă, nu doar de sărbători, ci întreaga viață. Imaginează-ți că există familii cu copii ce așteaptă o casă, nu pe Moș Nicolae.
Și... ce faci de Revelion? În preajma sărbătorilor, esti în căutare de escapade minunate, românești, pe site-uri de booking? Ei bine, Casa Niță devine disponibilă pentru rezervări pe platforma Travlocals.com. O perspectivă diferită asupra României, la fel de autentică, dar într-un mod dramatic. Ilustrează un loc în care persoanele din mediile vulnerabile trăiesc în fiecare zi. Fără speranță.
Astfel, românii au acum posibilitatea să rezerve în mod simbolic, în baza unei donații, o construcție improvizată lucrată manual, unde toate activitățile casnice se desfășoară, de fapt, într-o singură încăpere. Aceasta ține loc de sufragerie, dormitor și bucătărie. Pentru un plus de „farmec”, încălzirea este tradițională și pereții sunt „izolați” cu pături...
„Cât timp noi am stat acasă, ei au stat aici...a fost triggerul de la care am pornit. Frica noastră a început să pară infinit nesemnificativă când am cunoscut și înțeles dramele persoanelor aflate la limita sărăciei. Și ne-am propus să simțim asta cât mai autentic. Un minut în Casa Niță, un story în social media, o rezervare pe o platformă de booking, o fotografie sau un reportaj - toate demersurile pentru a încuraja o donație online sau prin SMS cu textul „HABITAT” la 8845, pentru 2 euro lunar. Este o campanie semnată Lowe Group, o inițiativă de suflet realizată cu implicarea colegilor din Mullen pentru creație și Initiative pentru media – outdoor & digital. Împreună, am lucrat la această campanie 360, zi și noapte, weekend-uri și sărbători, de acasă, de la birou sau din frig, din Casa Niță, pentru că, alături de Habitat for Humanity România, vrem să construim nu doar locuințe, ci și speranță”, spune Ana-Maria Stoica, Senior PR Manager Golin.
Alături de partenerul campaniei, Teatrul „Nottara”, am lansat manifestul artistic Povești din Casa Niță. Din casă sau de pe prispă, în frig, 5 actori au interpretat fragmente din opere ale clasicilor care au descris cu lux de amănunte condițiile în care locuiau eroii din scrierile lor. Pentru că locul pe care îl numim „acasă” spune multe despre noi. Poate fi diferența dintre frică și speranță. Pentru a oferi vizitatorilor o experiență cât mai DRAMAtică și autentică, organizarea spațiului și decorul interior au fost realizate pro bono de scenograful Victor Diaconu, cu sprijinul Teatrului „Nottara”.
De asemenea, 10 voluntari Habitat for Humanity România au descris implicarea în proiectele organizației în cadrul unei serii tematice de articole. Astfel, aceștia povestesc cum, într-o zi, o grămadă de lemne de lângă o fundație se transformă în pereții unei case cu ajutorul unor oameni fără niciun fel de experiență în construcții, dar care au, în schimb, multă determinare. Pentru că, dincolo de a construi locuințe, organizația construiește comunități și speranță.
„Știam că they #GoAllIn, însă, după nici 2 luni de la prima întâlnire cu agenția, am ajuns să reconstituim o casă-simbol în București. Ne-au cucerit din prima cu această idee, pentru că au înțeles perfect brieful și nevoile noastre. La Habitat for Humanity România, aducem oamenii împreună pentru a construi case, comunități și speranță. În 25 de ani, am ridicat de la zero sau reabilitat peste 5.000 de locuințe, însă, de data aceasta, provocarea a fost diferită: să construim o casă care să întruchipeze fricile persoanelor din mediile vulnerabile. Colaborând cu Golin, am regăsit spiritul de pe șantierele Habitat for Humanity România, unde lucrăm alături de voluntari. Am clădit și acum, însă o campanie care credem că a prins rădăcini în social media, dar și în conștientul colectiv: problema acută a locuințelor precare și a sărăciei”, spune Tina Crețu, Director de comunicare și PR, Habitat for Humanity România.
Într-un context în care criza sanitară este una dintre principalele probleme ale umanității, pare că nimeni nu discută despre cea a locuirii. 36% dintre români trăiesc la limita sărăciei, iar 45% locuiesc în case supraaglomerate (conform Eurostat). Acestea sunt doar câteva dintre statisticile șocante care, din păcate, nu sunt cunoscute de foarte multe persoane.
Nevoile familiilor din mediile vulnerabile au fost adâncite pe fondul pandemiei COVID-19. Prin urmare, deși șantierele Habitat for Humanity România, organizate în trecut cu participarea voluntarilor, au fost sistate, organizația a continuat să construiască. Astfel, prin lansarea acestei campanii, ne-am propus să-i sensibilizăm pe oameni și să le arătăm ce înseamnă să trăiești în condiții greu de imaginat, mai ales în această perioadă când am înțeles cu toții cât de important este cuvântul „acasă”.
Mulțumim tuturor partenerilor care s-au alăturat pro bono campaniei „Trăiește o experiență DRAMAtică” - celor peste 40 de influenceri care au postat în social media sau au vizitat casa, reprezentanților mass media, stațiilor TV și tuturor celor care ne-au ascultat povestea și au donat pentru misiunea Habitat for Humanity România. În continuare, puteți susține organizația printr-un SMS cu textul „HABITAT” la 8845 pentru 2 euro lunar sau o donație online.
Echipele implicate în campanie:
Habitat for Humanity România: Roberto Pătrășcoiu (National Director), Gabriela Ciripială (Resource and Development Director), Tina Crețu (Communication & PR Director), Mădălina Neacșu (Communication & PR Specialist).
Echipa Golin: Roxana Dibă (Managing Director), Manuela Gogu (Creative Director), Ana-Maria Stoica (Sr. PR Manager), Bianca Ionescu (Sr. Media Associate), Larisa Hladiuc (Sr. Media Associate), Dana Bacinschi (Digital Associate), Anca Mangra (Junior Media Associate).
Echipa Mullen România: Silviu Antohe (Executive Creative Director), Mircea Solomiea (Graphic Designer).
Echipa Initiative România: Adriana Ciobanu (Account Manager), Ruxandra Voicu (Digital Account Manager), Mihai Răzvan (Digital Media Planner).
Men in Black: Gabriel Pricop (Managing Partner), Cristi Ene (Project Manager).
