[Noii antreprenori] Adi Simion: Ne bucurăm să vedem o „alfabetizare” de masă pe tot ce înseamnă gust, nu doar cafea

De la Facultatea de Automatică și Calculatoare de la Universitatea Politehnică la un laborator de cafea în apartament, de la vânzări și software la brokeraj și consultanță pe proiecte cu fonduri europene și granturi de la Banca Mondială. Adi Simion a schimbat multe cărți de vizită până la titulatura din prezent: owner & roaster Guido roastery și partener Boiler x Guid. Energia antreprenoriatului a fost mereu prezentă însă, indiferent de domeniu. Chiar de la 15 ani. Spre deosebire de celelalte idei de business, Guido a pornit din pasiune. A avut la bază și un mic paradox.

Nu mai băusem cafea, aproape deloc, înainte. Până la 27 de ani mi se părea oribilă și grețoasă, foarte amară, apoi pe la 35 de ani am descoperit specialty și mi-a schimbat perspectiva la 180 de grade, povestește Adi. 

După proiectele de consultanță, Adi Simion și-a luat 9 luni sabatice. Atunci a descoperit pasiunea pentru cafea și a transformat-o într-un business. În interviul de mai jos, el povestește despre parcursul lui de la calculatoare și fonduri europene la cafea, despre dezvoltarea businessului în pandemie și cum a evoluat piața cafelei de specialitate în România.

Omul din spatele business-ului

Bună, omul business-ului sunt eu, Adi Simion, bucureștean. Am avut un traseu profesional inedit, care începe la Facultatea de Automatică și Calculatoare de la Universitatea Politehnică. Până să lucrez în cafea, am schimbat multe cărți de vizită. Dar le detaliem pe parcurs așa că sar direct la ce mă recomandă pentru ce fac astăzi.

Am avut marele noroc să învăț în Copenhaga o parte dintre secretele meseriei, de la 3 figuri de renume pentru industrie. Primul e Morten Münchow, un om de știință al cafelei, care în ultimele 2 decenii s-a implicat în cercetarea și definirea precisă a criteriilor de evaluare obiectivă a unei cafele bune. Are un rol important în SCA, Specialty Coffee Association of America. Nu intru în amănunte, trec la a doua figură marcantă în pregătirea mea: Michael de Renouard, alături de care am studiat prajirea pe mașinăriile Loring, marcă de prăjitor pe care o folosim și noi la Guido.

Și egal ca importanță pentru mine, îmi rămâne să-l menționez pe Thasos Delichristos, multi campion mondial la Coffee in good spirits, cea mai renunmită competiție internațională de preparare de băuturi nonalcoolice & alcoolice. Cum îi sugerează și numele, am mers tocmai în Atena să mă profesionalizez alături de el. M-a învățat să prăjesc, dar și sensory training. Educația de sensory are de-a face cu notele pe care le poți distinge într-o cafea și e un întreg domeniu, de sine stătător. 

De la software la cafea

OK, deci să derulez un pic filmul, până înainte de perioada de coffee. Am început cu un background în tipar offeset, unde m-am ocupat de operații. Apoi am migrat spre vânzări și pe măsură ce mi-am dezvoltat atuuri de sales și people management, am căpătat independență și am căutat să mi-o ofer.

Așa am ajuns să-mi deschid o firmă de software - de care m-am ocupat până înainte de criză, în 2008. Compania era specializată pe lucrul cu microchip-urile de la cardurile bancare. Smartcarduri se numesc.

Apoi, tot pe zona de finance am rămas până prin 2010, dar sub altă formă. Am condus o agenție de brokeraj, cu care am tranzacționat inclusiv la nivel internațional, pe piața valutară Forex.

Am continuat ca freelancer, oferind consultanță pe proiecte cu fonduri europene și granturi de la Banca Mondială pentru Administrația Centrală. Sună lung și un pic intimidant fiindcă așa și e, judecând în termeni de responsabilitate, căci practic obțineam fondurile și implementam proiectele dezvoltate de Guvern și Ministere. Cea mai mare satisfacție am avut-o ca Team leader într-un proiect prin care am dotat cu calculatoare și internet școli și instituții culturale din sate din toată România. Ca valoare, a fost o sumă enormă, estimată inițial la 80 de milioane de USD și care la încheiere s-a apropiat mult de evaluarea inițială.

Antreprenoriatul

Prima intenție a fost să zic că odată cu majoratul, dar nu e așa. Am început încă dinainte. La 15 ani am produs un device care simula o placă de sunet pentru PC. Nici nu-mi făcusem de mult buletinul și eu vindeam dispozitivele astea, ceea ce era o mare realizare. Mai ales ca inițiativă, că suma obținută era de nimic față de valoarea pieței. Ca termen de comparație, o placă de sunet Soundblaster costa în jur de 200 USD. Eu le vindeam cu 5 USD. Asta era prin ‘92-‘93, abia apăruse internetul la noi.

Abilitati necesare

Mi-am dezvoltat în primul rând trăsăturile de caracter pe care le-am regăsit în mine dintotdeauna: tenacitate și aventură. Și m-aș mai defini printr-un cuvânt pe care englezii îl folosesc, la noi nu are echivalent: knowledgeable. Știe toată lumea engleză dar ca să nu mă acuzi că sunt leneș, aș traduce simplu: știu puțin din toate.

Povestea Guido

Guido a pornit nu atât dintr-o idee de business, adică nu din minte, ci din suflet. Pasiunea pentru cafea m-a determinat să o transform într-o profesie și am pornit prăjitoria. Dar ce mă deosebește de toți oamenii din industrie e că nu mai băusem cafea, aproape deloc, înainte. Până la 27 de ani mi se părea oribilă și grețoasă, foarte amară, apoi pe la 35 de ani am descoperit specialty și mi-a schimbat perspectiva la 180 de grade.

Cumulat cu cele 9 luni sabatice pe care mi le-am luat după proiectele de consultanță, mi-am descoperit interesul pentru coffee. Citeam foarte mult, au fost practic 9 luni de studiu pentru mine. Ajungeam să petrec și 12 ore zilnic pe site-uri din afară, din curiozitate la momentul ăla. Citeam despre note florale, fructate și voiam să am parte și eu de experiență, să o recreez. Părea aproape absurd ce aflam prin contrast cu opțiunile care erau accesibile în România.

Mi-am făcut un fel de laborator în apartament, am tras multe cafele. La un moment dat mi-am făcut un upgrade la espressorul de acasă și am investit într-un echipament de professional home use în valoare de 2000 de euro. Puteam să-l numesc cadou, dar am ales să-l numesc investiție. Și de acolo am ajuns, în 9 ani, unde suntem azi. Nu știam HoReCa, dar producție mai făcusem așa că prăjitoria părea o opțiune mult mai prietenoasă decât un coffee shop.

Greutăți de început

La început totul a fost o provocare, de la industria nouă pentru mine, la deficitul de informație din România pe acest domeniu de nișă. Atunci piața era încă subdezvoltată, cafeaua specialty era anonimă și multă vreme am câștigat deschidere și loialitate unu la unu, cu clienții, în shop. Veneau necunoscuți la evenimente de cupping, în care gustam cafele, le explicam despre ce e vorba, timp de 2-3 ore în șir. Au fost zeci de asemenea minievenimente și am vorbit cu sute, poate mii de oameni, individual. Așa am progresat: incremental. Mi-am folosit din plin răbdarea.

Așteptări

Mi-am dorit să fac un produs competitiv cu ce încercasem afară. Pe parcurs sigur că am crescut, acum Guido capătă tot mai multă autonomie ca business, înțeleg mai bine cafea, mi-am construit o echipă de profesioniști, suntem pasionați. Când mă compar ca să evaluez progresul, nu mă compar cu ce văd în jur cât mai ales cu unde eram acum câțiva ani. Pot zice că am ajuns remarcabil de departe.

Ce ai învățat ”on the business” 

Am învățat să prăjesc, propriu-zis, deși nu aveam în plan la început. Am pornit setat să fac business și convins că altcineva se va ocupa de cafea. Apoi, din motive de circumstanțe neprielnice, parteneriatul de la momentul respectiv s-a rupt și am rămas singur în companie. Ca one man show, am fost nevoit să mă descurc, e o afacere cu cafea deci îmi trebuia să știu cafea. Așa că am învățat.

Singurul lucru pe care l-aș schimba ar fi să urmez mai multe cursuri de people management și business de la început. Complementaritatea dintre soft skills în lucrul cu oamenii, plus gândirea strategică de business, merge în tandem cu succesul. În rest, orice e A/B testing.

În pandemie

Ne-am stresat, am stat încruntați, am băut cafele, ne-am detensionat. Wash, rinse, repeat.

Cum v-ați adaptat

Foarte bine, aproape tot ce înseamnă infrastructură digitală de e-commerce am dezvoltat după începutul pandemiei. În plus, am implementat o comunicare constantă și consecventă în social media, am abordat noi platforme de comunicare. Suntem mai prezenți, mai vocali, mai atenți la nevoile pe care clienții ni le transmit și online, nu doar offline, când ne vedem la sediul nostru din str. Eminescu.

Am supraviețuit și chiar prosperat, drept consecință, schimbarea principală a fost să mărim salariile. Te-am surprins aici, este? :) Adevărul e că suntem cu toții foarte mândri pentru cum am reușit să gestionăm situația și la fel de mândri suntem de loialitatea comunității noastre de clienți devotați.

Schimbări pe piață

Cel mai semnificativ trend este trecerea de la B2B la B2C, pentru care piața arată o predilecție tot mai mult. E de înțeles: oamenii stau mai mult acasă și caută să își aducă aproape cât mai mult din experiențele pe care le simt intime și definitorii. Iar ritualul cafelei e în top la capitolul ăsta.

Clienții

Oaspeții noștri din shop și cei care comandă cafea direct online au în comun interesul pentru experiențe gourmet. Sunt la 30+, ceea ce le dă o larghețe a orizonturilor, dar și răbdarea să descopere un preparat plin de subtilități și de finețe.

Cafeaua e o experiență subiectivă, publicul nostru are răbdarea să înțeleagă asta, curiozitatea să testeze, dedicarea să exploreze, inițiativa să învețe. O psihologie destul de avansată, care nu are nimic de-a face cu nevoia unei doze din „energia” dată de cafea. Comunitatea de specialty caută experiența din spatele obiceiului zilnic de a bea cafea.

Ne bucurăm să vedem o „alfabetizare” de masă pe tot ce înseamnă gust, nu doar cafea. Așa încât clienții caută un gust mai bun, mai deosebit. Pentru cafea, asta înseamnă o îndepărtare de gustul clasic: amar, intens și nu neapărat plăcut. Genul ăla de cafea pe care o dai pe gât nu se mai caută. Nu la fel de mult.

În schimb, clienții vor cafele aparte, exotice, arome inedite, pe care să le savureze. Pentru noi, se vede direct în inversarea categoriilor pe care le avem pe site. Cafeaua din categoria Core, populată anterior de cafele mai primitive, potrivite ca gust pentru cineva începător în specialty, sunt înlocuite tot mai mult de cafele din categoria Explore. Cum spune și numele, vorbim de cafele pentru „intermediari”, mai versatile și nuanțate.

Guido @ Insta

Ce așteptări au

Fără ezitare pot zic că e vorba despre educație. Oamenii caută să învețe cât mai mult, pentru că de fapt caută să își crească calitatea vieții. Și cel mai ușor să faci asta e pornind de la lucrurile de zi cu zi: ce cafea bei, ce pâine mănânci. Lucrurile mici care fac diferențe mari. Mai caută autenticitate, la nivel de comunicare cel puțin.

Comportamentul de consum

Consumul de cafea se întâmplă tot mai mult acasă, tot mai puțin în oraș. Devine un obicei mai personal. Oamenii dezvoltă relații tot mai puternice cu brand-urile, în măsura în care reușesc să comunice direct. Cum e și cazul nostru: vorbim cu fiecare persoană care intră în shop, și ne propunem să reușim să vorbim și cu fiecare persoană care plasează o comandă online.

Strategia de comunicare

Pentru 2022 strategia de comunicare rămâne congruentă cu ce am făcut până acum - suntem prezenți în social media, atât prin brand-ul propriu cât și prin implicarea în comunicarea fostului Fellow One, care a fost declinarea sub formă de shop a conceptului nostru inițial, situat în Calea Victoriei foarte aproape de zona Moxa. Fostul Fellow a devenit actual Boiler x Guido, un parteneriat între noi și Boiler Milk & Coffee, care ne bucură atât ca alăturare de skill-uri cât și ca alăturare de imagine.

Abordarea ca tip de conținut rămâne focusată pe multimedia, mai ales video, reels pe Instagram. Facebook continuă să fie o platformă unde rămânem prezenți dar nu e o prioritate, din 2 motive: în primul rând, toate reglementările care au drept consecință directă scăderea masivă a vizibilității în feed a brand-urilor.

Iar în al doilea rând, pentru scăderea popularității platformei în favoarea unora mai fresh. Ne propunem să generăm content autentic, edutaining, să aducem tot mai aproape de utilizatorul de acasă experiența cafelei preparată la nivel de coffee shop. Asta e partea de educație - să oferim comunității informația despre profiluri de prăjire și pași, care ține de noi, și să le dezvoltăm aptitudinile de preparare acasă, de unde preiau ei controlul asupra preparatului final.

Dincolo de componenta digitală, continuată printr-un refresh de UX pe website, ne interesează să găsim puncte comune de interes cu alte brand-uri locale, cu valori similare. Cel mai recent dintre ele e Wineful - am intrat în rândul partenerilor lor, anume fiindcă și ei își asumă misiunea să îi învețe pe oameni cum să aibă o experiență de gust plăcută în propriile locuințe, pe partea de vinuri. E exact ce facem și noi, pe cafea. Căutăm să ne folosim vocea pentru cross-communication ca să devenim mai relevanți, cât și ca să mergem mai targetat spre un public care ar putea avea nevoie de ce avem de oferit, fără să știe încă.

Cum se cultivă optimismul

Cu echipa. Toate lucrurile frumoase sunt reușite colective. E cel mai neinspirat moment să ne izolăm psihic și mental unii de alții. În măsura în care se poate, e bine să fim împreună și fizic. Puțini, cu precauții, dar împreună.

Ghid de supraviețuire a antreprenorului pe timp de criză

Toate topurile de lecții și reguli au fost scrise și rescrise deja, nu mă lasă inima să-ți zic aceleași refrene răsuflate. Cut costs, stay lean, stinge lumina noaptea - nici eu nu m-aș lua în serios, să citesc asta. Antreprenoriatul e un mindset, se învață și din cărți, ghiduri, nu zic nu. Dar cel mai mult și mai mult se învață în practică.

Planurile pentru 2022

Anul ăsta - și o zic cu toată modestia - suntem pregatiti sa ducem cafea oriunde. Avem și capacitatea și priceperea să devenim furnizorul de cafea pentru birouri de creativi, ca parte din pachetul de beneficii daily oferite angajaților. Suntem gata să intrăm în colaborări cu întreprinderi mici și mijlocii din zona de food, brutării, restaurante, care au produse bune și vor să le alăture o cafea pe măsură, care să adauge plus valoare pentru clienți.

În plus, ne mai dorim să reîncepem să participăm la evenimente, unde să preparăm cafea și să îi învățăm pe participanți cum să o prepare ei înșiși. Și ca să fim proactivi, vom porni prin a o face pe social media. Ne pregătim să lansăm pe Instagram o rubrică de conținut cu tips & tricks foarte practice care să te învețe cum să îți faci o cafea bună acasă, indiferent de echipamentele pe care le-ai folosi. Stay tuned & te așteptăm oricând la cafea în Eminescu, la Boiler x Guido pe Calea Victoriei și pe pagina noastră de Instagram, să ne ținem reciproc la curent cu ce mai facem.