[E-players] Andrei Chirilă, FashionDays.ro: In ultimii doi ani ne-am construit comunicarea pornind de la diverse probleme din societatea noastra. In urmatoarele luni, ne vom concentra mai mult pe elementele functionale ale experientei de shopping

De la interesul crescut pentru tinutele lejere, potrivite pentru a fi purtate cand stateam cu totii mai mult acasa, clientii Fashion Days au revenit treptat catre un mix mai clsic, spune Andrei Chirilă Chief Marketing Officer Fashion Days Group. Asteptarile lor au ramas mereu aceleasi, indiferent de schimbarile comportamentului de consum, influentat de pandemie, razboi si inflatie. Clientii cauta mereu cel mai bun raport calitate-pret. 

”Bariera principala fata de shopping-ul online de fashion este ca oamenii nu pot proba produsele. Din acest motiv, am introdus un nou serviciu, denumit Dressing Room, prin intermediul caruia clientii pot comanda mai multe produse, le probeaza acasa si platesc abia dupa ce decid ce vor sa pastreze”

Andrei Chirilă, vorbeste in continuare despre mesajele de brand folosite in campaniile Fashion Days Group din ultimii ani si despre schimbarile din piata de e-commerce.

Schimbari in business din ultimii ani

In ultimii doi-trei ani, problema principala a fost lipsa de predictibilitate. E-commerce-ul a fost insa dintotdeauna un mediu dinamic si am reusit sa ne adaptam. Daca inainte de pandemie aveam 3 exercitii bugetare pe parcursul unui an, acum le facem lunar, uneori chiar de doua ori pe luna. Ne-am obisnuit cu faptul ca lucrurile se pot schimba rapid datorita contextului extern si incercam sa controlam ceea ce putem controla, dar si sa intelegem cat mai bine ceea ce nu putem controla.

Ce ati pastrat post-pandemie

Una din schimbarile majore implementate in pandemie a fost sa lucram de acasa. Acest mod de lucru a functionat bine in 2020 si 2021, iar acum lucram intr-un format hibrid. Unele meeting-uri functioneaza mult mai bine fata in fata, de ex: workshop-uri; fazele de inceput ale unui proiect; onboaring-ul unei/unui colege/coleg sau discutii mai personale. In schimb, sunt si activitati care pot fi facute de oriunde si nu este necesara prezenta fizica la birou: status call-uri, intocmirea unei prezentari sau a unor rapoarte etc.

Fashion Days in piata acum

In acest moment avem 747.000 clienti care au plasat cel putin o comanda la noi in ultimele 12 luni si este un maxim istoric. Ca si grad de comparatie, in februarie 2020, chiar inainte de inceperea pandemiei, aveam 326.000, ceea ce inseamna o crestere de 129%. Aceste date ne confirma faptul ca pe de o parte, clientii nostri vechi ne raman alaturi, iar cei care au cumparat pentru prima data de la noi au fost multumiti de experienta si se transforma in clienti fideli.

Ca loc in piata, noi desfasuram un studiu intern pe categoria fashion si daca ne uitam la indicatorul Top of Mind, H&M si Zara ocupa de mult timp primele doua locuri. In ultimii doi ani, noi ne-am cimentat locul 3 si conducem plutonul celor care vor sa creasca peste niste giganti globali. 

Obiectivele cu care ati intrat in 2022

A fost destul de clar ca 2022 va fi un an dificil, deoarece ne confruntam cu un razboi in regiune, o inflatie puternica, cu costuri ridicate ale utilitatilor si cu o potentiala recesiune in viitorul apropiat. Din acest motiv, ne-am propus o consolidare a vanzarilor din anii anteriori si pana acum ne-a iesit. Urmeaza insa cea mai intensa perioada din an, cu lunile octombrie, noiembrie si decembrie, care vor fi decisive in rezultatul final al anului.

Dificultatile de acum in business

Returul poate fi considerat o dificultate pentru business, insa noi il vedem ca pe o oportunitate. Bariera principala fata de shopping-ul online de fashion este ca oamenii nu pot proba produsele. Din acest motiv, am introdus un nou serviciu, denumit Dressing Room, prin intermediul caruia clientii pot comanda mai multe produse, le probeaza acasa si platesc abia dupa ce decid ce vor sa pastreze. De exemplu, daca nu esti sigura cu privire la marimea unui produs, poti comanda doua marimi, descoperi care ti se potriveste mai bine, apoi platesti doar produsul pe care il pastrezi. Este un serviciu nou in regiune si credem ca va fi un diferentiator puternic fata de concurenta.

Clientii Fashion Days

Mixul pe parcursul anului 2022 este 70% femei / 30% barbati. Barbatii comanda mai mult sport si din acest motiv, ponderea lor creste in perioada de primavara-vara, iar lucrurile se inverseaza pe parcursul sezonului de toamna-iarna. Din perspectiva regiunilor, Bucuresti-Ilfov are o pondere de 40% si este urmat de judetele Constanta, Cluj, Timis si Iasi.

Cu privire la retentie, anul acesta am introdus programul Genius si in Fashion Days, iar membrii se pot bucura de beneficii suplimentare, cum ar fi reduceri exclusive, livrare rapida si gratuita sau retur cu perioada extinsa de 60 zile.

Ce s-a schimbat in nevoile si asteptarile clientilor 

In 2020 s-a vazut o crestere a interesului fata de tinute lejere, mai potrivite pentru a fi purtate in confortul casei, insa treptat s-a revenit catre un mix mai clasic, unde atat articolele sport cat si cele premium au ponderi ridicate in vanzari. Ceea ce nu s-a schimbat este asteptarea clientilor de a obtine un deal 'good value for money', indiferent daca vorbim de branduri high-end sau fast-fashion si noi incercam sa le oferim permanent o oferta bogata din acest punct de vedere.

Evolutia valorii medii comenzii in perioada 2020 - 2022

Nu sunt schimbari semnificative de la un an la altul. In general, se situeaza in jurul valorii de 330 lei pe parcursul sezonului de primavara-vara si ajunge la un maxim de 360-380 Lei in Noiembrie-Decembrie, cand este si varf de sezon.

Strategia de promovare

In ultimii doi ani ne-am construit comunicarea de brand pornind de la diverse probleme din societatea noastra si oamenii au rezonat cu mesajele noastre. In urmatoarele luni, vom schimba putin focusul si ne vom concentra mai mult pe elementele functionale ale experientei de shopping Fashion Days, cum ar fi noul serviciu Dressing Room sau ofertele foarte bune de preturi, insa nu vom neglija nici elementele emotionale cu care ne-am obisnuit comunitatea.

In plus, am crescut si volumul de productii mai micute, dedicate platformelor de social media sau video online si acolo vom oferi din ce in ce mai multa diversitate. Si, nu in ultmul rand, vine acea perioada din an cu cele mai puternice campanii de reduceri, printre care si Black Friday, asa ca vom avea o comunicare foarte bogata in urmatoarele luni.

Cea mai reușită campanie de anul acesta: concept, target, rezultate, reacții.

In primavara acestui an am lansat campania Dress for Progress, in cadrul careia am abordat subiectul prejudecatilor. Am desfasurat o serie de activari in online iar elementul central a fost video-ul cu Simona Paun.

Am avut cifre foarte bune de engagement in online, insa indicatorul principal la care ne-am uitat a fost Top of Mind Ad Awareness din cadrul studiului intern pe categoria fashion. Inainte de startul campaniei imparteam primul loc impreuna cu un alt concurent si eram la 11.7%, iar la cateva luni dupa lansarea campaniei, noi ne-am detasat pe primul loc si am atins pragul de 12.8%. Cred ca o ruta importanta ca oamenii sa ne considere constanti este sa empatizeze cu valorile si mesajele noastre. Inainte de pandemie, eram un player online, oarecum cool, dar pe top of mind ad awareness nu intram in primii 3. Acum suntem liderii unei industrii in care sunt multa creativitate, trenduri accelerate si mesaje curajoase.

Schimbari in dinamica pietei de comert online

Pandemia a impulsionat foarte multi retaileri offline sa isi indrepte atentia catre online. Este important de inteles ca e-commerce-ul inseamna mult mai mult decat un simplu website si presupune dezvoltare pe mai multe planuri: tehnologie, advertising, logistica, servicii, customer support, echipe cu competente digitale si multe alte lucruri. Categoria noastra este extrem de competitiva, intrucat avem in regiune cei mai mari jucatori de fashion din lume, atat online, cat si offline. Asta confirma o maturizare a e-commerceului din Romania si ne ajuta sa imbunatatim tot mai mult oferta de produse, sa avem cele mai competitive preturi, cele mai rapide servicii si o comunicare smart si eficienta.