[Noii antreprenori] Irina Moreno: Ne-am pus intrebarea de ce in Romania conversatia despre moda continua sa fie centrata pe trends si must-haves, grija fata de mediu neavand loc in discurs

Haina il face pe om. E proverbul care defineste cel mai bine relatia romanilor cu moda. Imbracamintea a fost mereu o preocupare importanta pentru ei, mai putin grija fata de mediu, spune Irina Moreno, co-fondatoarea 3WLABEL. In Romania, exista 4.000 de fabrici care produc articole de imbracaminte. Ce se intampla cu resturile, deseurile pe care le lasa in urma?, s-au intrebat Irina si Zuzana Mandic. Au luat legatura cu peste 100 de fabrici si au aflat ca fiecare produce intre 300-1,000 kg de deseuri pe luna. A fost momentul in care a aparut ideea 3WLABEL, un brand de moda sustenabil, care foloseste ca materie prima resturile de material – capetele de baloti – ramase nefolosite in urma productiei din fabricile de confectii din Romania. Sub motto-ul Reclaimed Luxury, brandul propune o alta perspectiva asupra hainelor si a modei. O viziune care vine cu eforturi de educare a consumatorilor.

Stiam de la bun inceput ca drumul pe care am pornit nu va fi unul usor. Aducem un concept nou intr-o piata nematurizata din punct de vedere al viziunii despre sustenabilitate. Spre exemplu, ni s-a recomandat sa eliminam cuvantul “deseu” din discursul nostru. Ori noi tocmai acest lucru vrem sa il subliniem si anume faptul ca deseurile pe care le folosim sunt de fapt materiale ramase nefolosite in urma procesului de productie (capete de baloti). Ne luptam cu conceptii inradacinate adanc despre moda si lux si de informare a publicului despre ce inseamna consum responsabil, spune Irina.

Povestim cu Irina Moreno, co-fondatoarea 3WLABEL, in randurile de mai jos, despre cum a fost drumul de la idee la constructia unui brand, care au fost obstacolele de inceput, cum e lupta cu prejudecatile in domeniul modei si care au fost lectiile din antreprenoriat, pe timp de criza, pe care le-au invatat pana acum.

O intalnire speciala

Sunt Irina Moreno si am fondat brand-ul 3WLABEL impreuna cu Zuzana Mandic. Am cunoscut-o pe Zuzana in 2018 la scurt timp dupa ce amandoua am ajuns in Romania. Ea venea din Marea Britanie in timp ce eu ma intorceam in Romania dupa 30 de ani petrecuti in afara tarii, dintre care 20 de ani in SUA.

Sunt consultant în artă, cu un master la Sotheby’s Institute of Art din Londra. În prezent, sunt doctorand la De Montfort University din Leicester. Cercetarea mea se concentreaza pe produse de moda realizate din deseuri textile pre-consum.

Zuzana este consultant în moda si design si absolventa a Henley Business School. Ea este autoarea unui studiu de piata privind potentialul sectorului modei din Cehia.

Drumul spre antreprenoriat

In Statele Unite am avut timp de 12 ani o firma de evaluari de obiecte de arta. Desi am inchis firma cand am plecat din America mai am si acum fosti clienti care ma contacteaza cu intrebari. Prin urmare, nu sunt la primul business. Au mai fost si altele, in functie de tara unde am locuit.

Pentru mine a fi antreprenor inseamna a face ceea ce iti place. Eu ma trezesc de dimineata si construiesc ceva. Acel ceva imi da satisfactie. Cu cat obstacolele sunt mai mari cu atat motivatia mea creste. Nu stiu daca cuvantul antreprenor este cel mai potrivit in cazul meu. In ce priveste 3WLABEL, fiecare produs pe care il vindem inseamna mai putine deseuri textile ajunse la groapa de gunoi. Cand faci un lucru in folosul planetei – si implicit al nostru, locuitorii acestei planete – este nedrept sa te numesti antreprenor. Sunt un simplu cetatean responsabil. Desigur, cand acea idee de business nu exista, vrand nevrand devii antreprenor pentru ca nu exista nicun angajator care sa te angajeze.

3WLABEL s-a nascut din dorinta de a reduce risipa desurilor textile de tip pre-consum. Cand se vorbeste despre sustenabilitate in moda, toata atentia se indreapta in zilele noastre catre reducerea risipei deseurilor de tip post-consum (haine purtate).

Primii pasi au constat in gasirea unor parteneri locali care sa se alature demersului nostru sustenabil. Acest demers consta in refolosirea stocurilor vechi de tesaturi ramase in urma productiei fabricilor locale. Am luat legatura cu peste 100 de producatori. In cele din urma am ales sa lucram cu filiala locala a unei companii germane, RGT Romania din Sfantu Gheorghe, parte a Dr. Bock Industries. A urmat alegerea unui designer. Am cautat sa cream piese care sa se potriveasca foarte bine cu ceea ce oamenii au deja acasa. Spre exemplu, o jacheta 3WLABEL se poate purta cu piese din garderoba oricui. Nu in ultimul rand, gasirea unui atelier de croitorie a fost in sine o alta provocare. Motivul este simplu: noi nu cream stocuri. Produsele se realizeaza doar la cererea clientilor, astfel încat businessul in sine sa nu fie producator de deseuri. Acest concept a fost foarte greu de explicat potentialilor parteneri. Pana ne-am stabilit la actualul atelier de croitorie am facut prototipuri cu patru ateliere.

Povestea 3WLABEL

3WLABEL s-a nascut in urma unor conversatii purtate cu Zuzana in perioada de izolare din 2020. Provenind din tari unde sustenabilitatea nu este doar un termen folosit in campaniile de marketing, ci un modus vivendi, ne-am pus intrebarea de ce in Romania conversatia despre moda continua sa fie centrata pe trends si must-haves, grija fata de mediu neavand loc in discurs.

Stiind ca in Romania exista peste 4,000 de fabrici care produc articole de imbracaminte ne-am intrebat ce se intampla cu deseurile (nu doar deseurile care sunt create de consumatori, ci si deseurile pe care fabricile le produc zilnic). Am luat legatura cu peste 100 de fabrici si astfel am aflat ca fiecare produce intre 300-1,000 kg de desuri pe luna. In acel moment am decis sa pornim acest brand. 3WLABEL foloseste ca materie prima resturile de material – capetele de baloti – ramase nefolosite in urma productiei din fabricile de confectii din Romania. 

Valorile brandului

Valorile 3WLABEL sunt:

• Calitate si confort (garantam folosirea pe termen lung a produselor noastre)
• Grija fata de oameni si planeta (oamenii cu care colaboram sunt platiti echitabil si respectati; de asemenea, nu folosim resursele finite ale planetei si nu producem noi insine deseuri)
• Transparenta (comunicam toate informatiile legate de produs, inclusiv de la ce tesatorie provine materialul)

Drumul de la idee la brand

Drumul de la idee la brand a fost foarte anevoios.

La nivelul consumatorului, in Romania exista o lipsa de informare cu privire la pretul pe care noi, ca societate, il platim pentru supraproductie și supraconsum. Astazi, industria modei este al doilea cel mai mare poluator al planetei, după industria petroliera. Cu toate acestea, la noi in tara, oamenii sunt in continuare atrasi de articolele de marca, nu de haine facute din deseuri textile. De asemenea, consumatorul roman prefera brand-urile cunoscute, indiferent daca ele sunt sustenabile sau nu.

La nivelul producatorului exista alte obstacole. Producatorii intampina bariere precum lipsa echipamentelor de sortare și reciclare, lipsa activitatilor aducatoare de profit din upcycling, precum si lipsa unei legislatii care sa favorizeze aceste actiuni. De asemenea, costul aruncarii deseurilor este extrem de mic. In consecinta, fabricile nu inteleg de ce s-ar complica cu noi cand pot foarte usor sa arunce deseurile la gropile de gunoi concentrandu-se in continuare pe activitatile de productie.

Toate aceste piedici au facut ca initiativa si demersurile noastre sa nu fie intampinate cu mare entuziasm. Ne-a luat luni de zile sa gasim parteneri cu care sa putem colabora atat pe partea de materiale (fabrica de unde luam capetele de baloti) cat si de productie (atelierul unde executam comenzile pe care le primim de la clienti).

Provocarile se mentin in continuare pentru ca fiecare colectie in parte este gandita pornind de la ce materiale raman disponibile in fabricile de confectii. O colectie capsula care sa aiba o anumita coerenta nu este usor de realizat cand folosesti resturi de material. Clientul vede o colectie capsula bine gandita insa noi trecem prin multe iteratii pe hartie ca sa ajungem la produsul final. Iar produsul final nu este un stoc de haine in diverse marimi, ci cateva produse pe care le oferim consumatorului prin intermediul paginii noastre web (www.3wlabel.com). Ca sa eliminam deseurile, am optat pentru varianta online si la cerere. Editiile sunt limitate si fiecare produs este numerotat. Desigur, acesta este un concept nou. Ca orice concept nou, este primit cu reticenta. 

In prezent, 3WLABEL are mai multi clienti externi decat clienti locali. Speram ca acest trend sa se schimbe cat mai curand. Ne dorim sa devenim un nume de referinta pentru slow fashion in Romania, sa umplem spatiul gol din zona locala. Ne referim la articole executate din deseuri de tip pre-consum. De asemenea, ne dorim sa ajutam femeile sa aleaga etic in ce priveste moda. Obsesia de a cumpara lucruri noi si de a purta ultimele trenduri, mai ales articole din gama fast fashion, tine de ordinul trecutului. Slow fashion este raspunsul pentru viitor. 

Ce inseamna un brand sustenabil de haine

“Sustenabil” este un cuvand la moda. Multe companii au ales să isi faca un rebranding astfel incat sa prezinte consumatorilor noua lor imagine verde. Ele folosesc cuvinte precum organic, natural, prietenos cu mediul, fara ca insa sa ofere un produs cu adevarat sustenabil. Acesta e greenwashing-ul. Exista, totusi, brand uri care sunt cu adevarat sustenabile.

Brand-urile sustenabile de haine se preocupa de impactul asupra mediului si al oamenilor. In plus, ele au ca obiectiv prelungirea vietii hainelor.

Etichetele ajuta consumatorul sa afle anumite aspecte despre brand si produs. In general, articolele vestimentare care au pe eticheta certificarea B Corp asigura consumatorul ca acel brand urmareste cele mai înalte standarde in domeniul performantei sociale si ecologice, ale responsabilitatii sociale si ale transparentei. Brand urile fast fashion sunt responsabile pentru exploatarea manii de lucru ieftine din intreaga lume si de utilizarea unor metode de productie care afecteaza ecosistemul. Cele slow fashion folosesc materiale naturale, resurse si forte de lucru locale, ofera salarii echitabile si incearca sa reduca nivelul de deseuri. 

De asemenea, eticheta dezvaluie compozitia materialului. Un articol fabricat din lana provenita 100% din surse sustenabile este usor de reciclat. Astfel, durata sa de viata poate fi prelungita. In schimb, daca acel articol este fabricat din 50% polyester, 30% bumbac si 20% lana el nu va fi putea fi reciclat neexistand o tehnologie care sa separe fibrele amestecate. Cu toate acestea, acel articol poate deveni un bun candidat pentru upcycling. Cel mai controversat material ramane bumbacul 100%. Chiar si tesaturile din bumbac cultivat in mod sustenabil au nevoie de cantitati mari de apa. Concret, 2700 litri de apa sunt folositi pentru producerea unui tricou din bumbac, adica apa necesara unui om timp de trei ani. In ultimii ani unele firme au inceput sa creeze articole de imbracaminte din deseuri.

Sustenabilitatea se masoara si prin drumul pe care l-a facut obiectul de imbracaminte de la tesaturia unde a fost creat materialul pana la consumator. Brand urile sustenabile de haine minimizeaza acest drum. Localismul, tranzitia de la global la local, este recunoscut drept unul dintre principiile esentiale ale sustenabilitătii.

Amprenta 3WLABEL

3WLABEL creaza serii limitate de tinute elegante, atemporale, feminine, minimaliste din materiale de calitate ramase nefolosite în uriasa industrie a modei.

Logo ul nostru reflecta aceasta filosofie: utilizarea aceluiasi profil in reprezentarea cifrei 3 si a literei W face trimitere catre sustenabilitate. 3WLABEL transforma resturile ramase in urma productiei in obiecte dorite si apreciate. Acesta este “Luxul revendicat”.

Așteptările la inceput de drum

Stiam de la bun inceput ca drumul pe care am pornit nu va fi unul usor. Aducem un concept nou intr-o piata nematurizata din punct de vedere al viziunii despre sustenabilitate. Spre exemplu, ni s-a recomandat sa eliminam cuvantul “deseu” din discursul nostru. Ori noi tocmai acest lucru vrem sa il subliniem si anume faptul ca deseurile pe care le folosim sunt de fapt materiale ramase nefolosite in urma procesului de productie (capete de baloti). Rolul nostru, ca brand sustenabil de haine in Romania, este in egala masura de promovare a produselor 3WLABEL Ne luptam cu conceptii inradacinate adanc despre moda si lux.si de informare a publicului despre ce inseamna consum responsabil.

Clientii

Colectia curenta se adreseaza femeilor cu varste cuprinse intre 35-55 de ani care cauta obiecte durabile si de calitate, definite de o estetica feminina, atemporala si minimalista. Aceste femei nu isi reimprospateaza garderoba in fiecare sezon. Ele cauta acea piesa de tip statement pe care sa o poata combina cu articolele pe care le au acasa si care sa aduca un element de wow tinutei.

In general, clientele noastre:

• prefera sa incurajeze brandurile locale (aici includem si producatorii locali de produse alimentare).
• aleg sa refoloseasca prosoapele de la hotel in loc sa opteze pentru inlocuirea lor zilnica (pentru a reduce risipa de apa)
• opteaza pentru meniuri de tip zero food waste cand servesc cina la un restaurant
• folosesc propria sacosa reutilizabila cand merg la supermarket (nu pungile de plastic disponibile la casa)
• prefera sa se deplaseze cu bicicleta sau pe jos, nu cu masina personala (pe cat posibil)

Clientele noastre inteleg ca resursele planetei sunt finite si doresc ca prin actiunile lor sa lupte impotriva risipei.

Majoritatea oamenilor, atat femei cat si barbati, nu stiu ca industria modei este a doua cea mai mare industrie poluatoare. Articole ca acesta publicat de IQads ajuta la formarea unei opinii despre ce implica asumare in domeniul consumului de obiecte vestimentare. Cititoarele voastre vor fi, speram, viitoarele noastre cliente.

Educatia cosumatorului

Este foarte greu ca un brand nou, fie el sustanabil sau nu, sa se faca remarcat. Exista o avalansa de informatii. Canalele de socializare au devenit principale motoare in atragerea atentiei cumparatorilor. Influencerii sunt cei a caror voce este ascultata. Daca o celebritate apare imbracata intr-un anume outfit, a doua zi acea tinuta este copiata de multi dintre urmaritori (fie in varianta originala fie intr-o alta, mai ieftina). Majoritatea consumatorilor continua sa fie atrasi de pret, estetica si trend uri. Cu predilectie in Romania validarea statutului social este legata de numele brand ului.

In acest context, educatia consumatorului este mai importanta ca oricand. Oamenii trebuie sa inteleaga pretul pe care il platesc pentru fiecare obiect nou cumparat. Daca este ieftin ar trebui sa se intrebe cat anume din acea suma a ajuns la lucratorul care l-a fabricat. Daca este asemenator cu ceva ce are deja acasa ar trebui sa se intrebe in ce masura are nevoie neaparata de el. Daca chiar este ceva util si necesar ar trebui sa se intereseze cine l-a facut, din ce material, unde, de cate ori are de gand sa il poarte, ce intentioneaza sa faca cu el la sfarsitul vietii articolului.

Companiile la randul lor trebuie sa fie transparente si sa vina in sprijinul consumatorului cu informatii corecte si pertinente. Greenwashing ul (neclaritatea in legatura cu produsele autentic sustenabile) este de neconceput.

Cu privire la consum, productia globala de imbracaminte s-a dublat din anul 2000 incoace. Astazi, un om poarta mai putin de 50% din garderoba pe care o detine. Consumatorul mediu a achizitionat 68 de articole vestimentare în 2019; fata de 12 în 1980. Jumatate dintre articolele achizitionate sunt imbracate de 3 ori sau chiar mai putin. Aceste articole ajung sa fie aruncate transformandu-se in deseuri post-consum. In fiecare an sunt produse 92 de milioane de tone de deseuri textile (134 de milioane pana în 2030). Echivalentul unui camion incarcat cu haine ajunge la groapa de gunoi sau este ars in fiecare secunda.

Strategia de comunicare. Obiective

Obiectivele noastre sunt:

• Transformarea deseurilor textile de tip pre-consum in haine de inalta calitate (aceste haine se realizeaza in editie limitata, doar la cerere, pentru a evita generarea de noi stocuri)
• Educarea publicului cu privire la diferenta dintre deseu post-consum si deseu pre-consum (astfel incat consumatorul sa inteleaga faptul ca hainele facute din deseuri pre-consum sunt de fapt haine noi)

Optimismul, cum il poate mentine un antreprenor in aceasta perioada

In momentul in care nu mai crezi in reusita ideii tale nu mai ai ce sa cauti pe drumul pe care ai pornit. Trebuie sa existe in fiecare zi acel ceva care sa te motiveze sa mergi inainte. Unii il numesc optimism. Altii nebunie. Pe noi ne motiveaza feedback ul pe care il primim de la toti cei care ne poarta hainele.

In cazul nostru, debutul firmei a coincis cu criza deci nu putem spune cu siguranta ca cele trei lectii pe care le-am primit au fost generate de criza sau ar fi aparut oricum la inceput de drum.

Totusi, hai sa le trecem in revista.  

3 reguli invatate in criza:

• Nu conta pe familie sau prieteni sa fie primii tai clienti
• Fii pregatit sa faci totul pentru firma ta, de la cel mai neinsemnat lucru pana la cel mai important (mana de lucru este foarte volatila)
• 24/7 inseamna 24/7 (fii pregatit sa lucrezi atat la sfarsit de saptamana cat si in vacanta)

3 reguli importante:

• Marketing. Marketing. Marketing. (daca in domeniul imobiliar cheia succesului este “Location. Location. Location” – expresia ii apartine fondatorului lantului hotelier Hilton, Conrad Hilton – intr-o afacere succesul depinde foarte mult de marketing)
• Esecurile sunt treptele pe care pasesti in drumul catre succes
• Nu exista miracole, doar munca si perseverenta

Cum a evoluat relatia romanilor cu hainele pe care le poarta 

Pentru romani tinuta vestimentara a fost – si continua sa fie – o preocupare importanta. “Haina face pe om” spun romanii. Prin haine romanii se exprima. Mesajul pe care il transmit prin intermediul hainelor este esential (in opinia lor) pentru validarea statutului lor social. Este o chestiune de imagine pe care romanii incearca din rasputeri sa o mentina la cote foarte inalte.

Grija fata de mediu nu este in raza lor de interes. De vina sunt atat lipsa de informare cu privire la lipsurile și greselile industriei fashion cat si preferinta – devenita obsesie – de a purta ultimele trenduri. In plus, pe plan local oamenii au in continuare tendinta de a fi atrasi de haine noi noute (nu second hand) si de articolele de marca, nu de haine sustenabile cum ar fi de exemplu produsele 3WLABEL realizate din deseuri textile.

In Romania suntem departe de a vorbi despre un consum responsabil. Desi impactul pe care industria modei il are asupra mediului este in continua crestere (6% din emisiile globale de gaze si 10-20% din totalul pesticidelor) si desi in Romania exista peste 4,000 de firme producatoare de articole de imbracaminte iar o singura fabrica produce intre 300-1,000 kg de deseuri pe luna, romanii nu inteleg nevoia de a reduce consumul si a elimina risipa.

Deocamdata provenienta obiectelor vestimentare nu este in atentia consumatorilor locali. Nu conteaza unde sunt facute hainele, daca lucratorii au fost platiti echitabil sau nu, care este amprenta de carbon a transportului de la fabrica pana la consumator, sau ce resurse finite au fost epuizate pentru realizarea acelor obiecte. Ce conteaza este cine si unde a purtat un anume outfit. Daca un influencer local alege sa poarte un obiect realizat de un designer roman, acel obiect este imediat ridicat la rang de must-have si inclus in garderoba tuturor. Romanii vizualizeaza conturi pe Instagram nu etichete de produs.