Una din cele mai mari frustrări în România e plata facturilor. Drumurile, așteptarea, adaptarea programului la orarul de funcționare al diferitelor companii, sau - pentru cei care le plătesc online, navigarea pe diferite platforme, completarea câmpurilor cu informații, birocrația digitală. Pago a fost lansat pentru a rezolva plata facturilor într-un mod simplu și rapid, spune Adriana Spulber, Marketing Manager Pago. Este un serviciu care centralizează toate facturile într-un singur cont, pentru a fi plătite în câteva secunde, de oriunde și oricând.
În patru ani, au fost procesați prin Pago peste 100 de milioane de euro, de la 200.000 de utilizatori, către 400 de furnizori de utilități.
Prin Pago le dăm utilizatorilor noștri timpul înapoi. Am calculat peste 3.125.000 de ore economisite cu ajutorul aplicației (adică peste 350 de ani!), ore care altfel s-ar fi dus pe colectat facturi din casuta postala sau din email, drumuri la bancă, poștă, furnizori, stații de plată sau stat pe platforme online diferite pentru plata facturilor, spune Adriana.
Vorbim în continuare cu Adriana Spulber despre strategia de comunicare a acestui serviciu pe piața din România, dar și pe cele din Polonia sau Italia, obiceiurile consumatorilor și campaniile de promovare ale companiei.
Strategia de marketing
Pe partea de marketing am trecut prin câteva etape importante. Inițial aveam un contract cu o mică agenție care tocmai se înființase, care ne-au ajutau cu primele postări și ad-uri. Apoi, în prima campanie mai serioasă am lucrat cu una dintre agențiile cu care colabora Mastercard. Dar având experiența lansării, când încercam să optimizăm zilnic pentru a maximiza rezultatele din bugetul mic pe care îl aveam, nu înțelegeam cum agenția nu intervenea mai deloc pe partea de optimizare, chiar dacă se vedea evident nevoia.
Așa că am sugerat celor de la Mastercard să ne lase pe noi să rulăm campaniile, în special pe zona de împărțire a bugetului pe canale și optimizările ad-urilor, strategie care a și dat rezultate foarte bune în a doua campanie realizată în parteneriat cu Mastercard, în care am reușit să aducem peste 100 de mii de descarcări. Ulterior am atras atenția Visa prin ceea ce făceam și începând din 2019 avem un parteneriat pe termen lung cu ei, prin care rulăm campanii de câte 6-9 luni în fiecare an, cu concepte diferite prin care încercăm să convingem cât mai multă lume să încerce aplicația.
O particularitate interesantă la Pago este că peste 85% dintre cei care au făcut cel puțin o plată cu aplicația în ultimii 5 ani, au rămas activi și au făcut cel puțin o plată în ultima lună. Deci munca noastră pe partea de marketing și retenție se concentrează pe pașii necesari până la acea primă plată. După ce văd cât de simplu și rapid este totul, sunt convinși și folosesc aplicația în continuare.
Filosofia de comunicare Pago
Prin Pago le dăm utilizatorilor noștri timpul înapoi. Am calculat peste 3.125.000 de ore economisite cu ajutorul aplicației (adică peste 350 de ani!), ore care altfel s-ar fi dus pe colectat facturi din casuta postala sau din email, drumuri la bancă, poștă, furnizori, stații de plată sau stat pe platforme online diferite pentru plata facturilor.
Așadar totul în comunicarea noastră se învârte în jurul cuvântului ”timp”: cât valorează (drumurile, nervii), cum poate fi câștigat (folosind Pago), cum poate trece mai ușor (printr-o experiență de plată rapidă, sigură și simplă). Vrem ca utilizatorii noștri să-și petreacă timpul făcând lucruri care le plac. Personal, încă nu am întâlnit pe cineva căruia să-i placă să plătească facturi. Voi ați întâlnit?
Brandul Pago comunică neutru și direct. Ton neutru pentru că prin produsul nostru acoperim un spectru larg de tipuri de utilizatori și avem nevoie să vorbim pe înțelesul tuturor. Suntem eminamente un produs B2C de personal finance. Avem nevoie de mesaje directe pentru ca absolut oricine folosește aplicația sau ar fi interest/(ă) să o folosească să înțeleagă ce are de făcut și cum se întâmplă totul. Nu avem nevoie de fluff și exprimări ambigue. Vorbim de lucruri practice aici, de bani. Cred că acest tone of voice subliniază ideea de produs no-nonsense, care are un impact asupra (de ce nu?!) calității vieții tale. Poate nu sună cool ceea ce tocmai am spus, dar Pago poate fi un brand cool tocmai pentru că îți îmbunătățește atât de mult viața.
Targetul
Aici am două răspunsuri. Unul ”ingineresc”, unde îți voi spune că în targetul nostru sunt toate persoanele care au un card și fac plăți online (e-commerce sau pe aplicațiile/platformele bancare), și unul ”poetic”, unde îți voi spune că în targetul nostru sunt toate persoanele care își doresc să-și îmbunătățească viața și vor să fie și cool făcând asta. Pentru că e cool să transformi corvoada plăților în ceva care te face să te simți tech-savvy, plătind repede orice de pe telefonul tău mobil. Încercăm să păstrăm audiențele targetate cât mai mari din puncte de vedere demografic, pentru că facturi avem de plătit toți și problemele pe care le rezolvp Pago sunt comune, indiferent de vârstă, interese sau locație.
Concurența
Competitia cea mai mare pentru Pago și motivul pentru care numărul celor care folosesc aplicația nu este și mai mare este obișnuința de a plăti altfel decât prin Pago. Vă provoc să găsiți la ora actuală o metodă de plată a facturilor mai eficientă decât aplicația Pago. Majoritatea celor care au încercat aplicația rămân utilizatori fideli și mulți ne scriu mai în glumă, mai în serios că nu știu ce s-ar face dacă nu ar mai avea o astfel de aplicație la îndemână.
Diferențele de comunicare în funcție de piață
Nu poți merge în toate piețele cu același tip de mesaj, desi produsul tău face practic același lucru, soluționează aceeași nevoie. Poziționarea rămâne, atributele de brand rămân, ”tone of voice” rămâne, dar mesajul trebuie adaptat pentru a reflecta realitățile socio-economice din fiecare piață, dar și comportamentul utilizatorilor din fiecare piață. Un utilizator din România nu plătește la fel ca unul din Polonia sau din Italia.
De exemplu, la Pago a trebuit să ne adaptăm în momentul în care am intrat și pe piața din Polonia. Polonezii sunt mai sensibili decât noi, românii, la fraudele online, și asta pentru că au precedente ca acesta și altele care au atras atentia in media locala in ultimii 10 ani. Am lansat aplicația în 2019 complet gratuit în Polonia, spunând că pentru șase luni-un an va fi gratuită ca să nu fie un motiv pentru care oamenii să nu folosească aplicația. Apoi am început să primim feedback că nu este deloc în regulă, creează suspiciuni acest lucru și clienții se întreabă cum facem bani, dacă le vindem datele. De aceea am lansat abonamente mai devreme decat planuaim initial și comunicarea noastră atinge deseori subiecte ca siguranța datelor personale. În Italia, unde pregătim un go-to-market până la sfârșitul anului, vom marșa pe faptul că italienii plătesc comisioane mari la orice tip de plată, iar cu Pago vor beneficia de gratuități la primele plăți și vor plăti cel mai mic comision de pe piață. Vom merge pe o strategie de comunicare ”disruptive” pentru a ne diferenția de celelalte tipuri de plăți existente și a câștiga rapid utilizatori.
