[Marketer profile] Elena Constantinescu: Mi-ar plăcea ca oamenii de marketing să se așeze cu mai multă încredere la masa deciziilor. Marketingul este un motor de creștere, nu doar funcție de suport

Traversăm o perioadă în care eficiența e pusă pe primul loc, ceea ce e normal având în vedere contextul internațional din ultimii ani. Totuși, e important să nu tăiem bugete de dragul de-a o face și să nu sacrificăm proiecte valoroase, pentru că efectele se vor vedea pe termen lung, spune Elena Constantinescu, Senior Content Marketer cu experiență în zona B2B.

Elena și-a început cariera în jurnalism, a lucrat în media relations & executive communications, iar apoi a virat spre marketing în companii de tehnologie. După aproape zece ani în domeniu, rămâne atașată de crearea de conținut, însă a experimentat cu mai multe zone și subliniază importanța programelor de employer branding, employee advocacy, customer advocacy și referral marketing – toate încă în dezvoltare pe piața locală.

Trebuie să rămâi la curent cu trendurile din industrie, să încerci tool-uri noi și să investești în propria educație și dezvoltare, spune ea. Deși e pasionată de ce face și în continuă evoluție, Elena pune accent și pe echilibru, mai ales într-un mediu în care granițele dintre muncă și viața personală sunt tot mai neclare.

Interviul continuă cu recomandări utile, sfaturi din experiență, dar și un ghiont pentru marketerii care au nevoie de puțin mai multă încredere.

Drumul spre marketing

Pe la 17-18 ani visam să devin jurnalistă. Am descoperit satisfacția pe care ți-o poate da să citești o poveste bună și puterea pe care o are storytelling-ul, dar și că îmi place și îmi vine relativ ușor să scriu. Că se simte bine. Apoi cred că am realizat relevanța povestirii sau relatării unor evenimente reale. Așa am ajuns la Facultatea de Jurnalism de la Universitatea din București (FJSC).

Facultatea m-a ajutat să ies din cochilia mea, să vorbesc mai ușor cu oameni necunoscuți și să pun întrebări. Am experimentat puțin cu radioul, suficient cât să-mi dau seama că prefer scrisul ca mijloc de exprimare.

În anul 3 de facultate m-am angajat la o agenție de presă nou-înființată, care era parte din trustul Realitatea – Cațavencu. Ca reporter am început să merg la conferințe de presă pe zona financiară, să fac interviuri și să dau știri. Am învățat din mers, din greșeli, fără prea mult timp de lucrat pe draft-uri, pentru că știrea de agenție este prin definiție rapidă și succintă. Primii mei ani în presa economică s-au suprapus cu o criză financiară de proporții la nivel global. Multe relatări făcute la cald despre evenimente cu impact mare pentru economie în ansamblu, pentru companii și pentru oameni. Au fost anii acordurilor cu Fondul Monetar Internațional pentru România. Multe negocieri dificile pe care le urmăream îndeaproape, urmate de discuții cu experți în macroeconomie care să îmi dea contextul necesar interpretării informațiilor. Aceasta cursa contracronometru cu știrile s-a încheiat după 5 ani.

Din presă am plecat mai departe către un rol de media relations & executive communications în banking. Am intrat în lumea corporate cu o curiozitate reală pentru a vedea lucrurile și din partea cealaltă a baricadei, din perspectiva de PR. Mi-a folosit optica din perioada de presă pentru a furniza informații (sper eu) relevante jurnaliștilor cu care am lucrat în aceasta nouă ipostază. Un job foarte dinamic și din care nu au lipsit palpitațiile date fie de avioane întârziate, alergări prin aeroporturi și gări pentru a ajunge la timp la evenimente, fie de modificări până în ultimul ceas pe prezentări și anunțuri cu impact în conferințe de presă și comunicate.

Undeva prin 2015, pe măsură ce mă apropiam de primul deceniu în câmpul muncii, am simțit din nou nevoia de noutate la job. Atunci am făcut trecerea către zona de software și marketing digital, în care activez de aproape 9 ani. Majoritatea joburilor în IT au fost în companii de Software as a Service (SaaS), în roluri de B2B marketing destul de diverse, dar care au păstrat o componentă de content.

Specializarea

Am testat pentru a afla ce îmi place și care sunt rolurile care se potrivesc mai bine pe abilitățile mele. Am abordat de la proiecte de content marketing la comunicare internă, programe de employer branding și employee advocacy, la customer advocacy și programe de referral. Atât ca angajat pentru branduri precum Oracle, Remote, MassMutual sau Zitec, cât și ca freelancer.

Rolurile pe care le prefer combină componenta de content marketing cu o componentă de engagement, fie prin programe pentru angajații companiei, fie pentru clienți.

Zona de employee advocacy îmbină conținutul de bună calitate cu această activitate de a pregăti și implica angajații pentru a se promova că experți în domeniu sau în promovarea brandului companiei. Sunt studii care spun că postările angajaților generează până la de 10 ori mai mult engagement decât conținutul publicat pe conturile de companie din social media.

Apoi segmentul de customer marketing/customer advocacy are foarte mult potențial și este încă destul de puțin explorat la noi. Aici vorbim despre testimoniale, materiale de marketing care înglobează experiența clientului, prezentări făcute în colaborare pentru evenimente, iar în formele mai complexe – comunități pentru clienți, programe de referral marketing sau customer advisory boards. Cifrele arată că 82% din consumatori cer referințe de la cunoscuți înainte de a decide să cumpere, iar 9 din 10 persoane au încredere în recomandări de la cunoscuți sau apropiați. Este un tip de marketing mai dynamic, mai convingător și mai apropiat de așteptările clienților din ziua de azi.

Un 2023 echilibrat

Pentru mine a fost un an mai echilibrat ca stil de lucru față de anteriorii. Am avut grijă să alternez perioadele mai intense de la job cu perioade de relaxare, cu timp investit în pasiunile mele și cu timp petrecut în natură. Am acordat mai multă atenție echilibrului personal. Am pus accentul pe proiecte cu impact mai mare, nu neapărat pe volum sau pe a bifa toate căsuțele și toate task-urile posibile. Am spus și ‘nu’ unor proiecte care poate mi-ar fi plăcut, dar pentru care nu mai aveam spatiu mental.

Este mai important că oricând – cred eu – să lucrăm în ritmul și cu măsură potrivită fiecăruia. Tocmai pentru că acum există posibilitatea de a rămâne conectat non-stop și de a șterge cu totul granițele intre viață profesională și cea personală, ceea ce pe termen lung poate avea consecințe foarte urâte.

A fost și un an productiv, în care am abordat subiecte și industrii noi în materialele de marketing create, respectiv zona de tehnologie pentru eCommerce, retail, dezvoltarea de aplicații mobile, precum și cybersecurity.

Mai multe oportunități

Pe piața muncii văd mai multe posibilități decât în anii anteriori, din câteva puncte de vedere. În primul rând, în timpul pandemiei s-au înmulțit oportunitățile remote, în cadrul companiilor care angajează regional sau global. Dintr-o dată acest lucru înseamnă deschidere către mai multe opțiuni decât oferă piață locală.

Există din ce în ce mai multe platforme de joburi remote, dar și companii care facilitează angajarea la distanță, așa-numitele employers of record (EOR), care le permit firmelor să angajeze full-time de (aproape) oriunde și să plătească toate beneficiile salariaților chiar și fără să aibă un birou deschis în țările respective. Acest tip de libertate și oportunitate vine la pachet și cu nevoia de adaptare la un stil de lucru mai mult asincron. E necesară o rutină diferită și este foarte important ca liderii să poată ține echipa conectată și informată pe acest tip de structură, care este foarte diferită de aceea tradițională, în care se întâlnește toată lumea în birou.

Totodată e vizibilă și perioada de incertitudine pe care o traversăm din punct de vedere economic. Multe companii sunt mai prudente în a mai angaja și în a demara proiecte. Unele și-au restructurat și restrâns echipele și există în acest moment în piață mai multe persoane bine pregătite care sunt disponibile față de anii anteriori. Este și această oportunitate pentru companiile care știu să le selecteze și să le recruteze pe rolurile potrivite, astfel încât să fie bine poziționate și să aibă oameni talentați cu care să se reapuce de treabă atunci când trendul și sentimentul pe piață se inversează.

Marketing post-pandemic

Tendințele sunt cumva firești și sunt corelate cu ciclul economic. Îmi amintesc aceleași tendințe pe care le-am observat și în perioada de după criza financiară din 2007-2008 – o preocupare constantă pentru eficiență.

Exista așteptarea din partea leadership-ului companiilor de a realiza mai mult cu un buget mai mic și de a justifica mai atent fiecare ban cheltuit.

Ce aș observa aici este că e firesc să pui obiective cu accent pe eficiență, dar e foarte important și cum obții acea eficiență. Nu cred că e cea mai bună soluție să tai pur și simplu din bugete sau să renunți la proiecte valoroase doar pentru a ieși bine pe cifre la final de an, pentru că apoi iți va fi mai greu să asiguri creșterea pe viitor și riști să rămâi în urma competiției pe termen lung.

Din perspectiva de consumator, văd o nevoie mai mare de coerență și de sustenabilitate. Cred că vor ieși câștigătoare brandurile care înțeleg că au nevoie de o identitate coerentă pe toate canalele și care vor ști să creeze o experiență foarte bună și bine definită pentru client indiferent unde se întâmplă interacțiunea. Și de asemenea brandurile care vor pune accent pe canalele relevante pentru clienții lor. Care aleg mai strategic unde comunică și cum, astfel încât să ajungă la ochii și urechile celor care contează pentru ei. Nu în ultimul rând, începe să se observe o tendință a consumatorilor de a alege brandurile în funcție de alinierea cu propriile valori. Sunt studii care arată că din ce în ce mai mulți clienți sunt gata să renunțe la un brand care nu le respectă valorile.

Tendințe, cu bune și rele

Îmi place tendința pe care o au din ce în ce mai multe companii de a le da angajaților libertatea de a alege de unde lucrează cel mai bine. Cred că din ce în ce mai mulți angajatori și manageri încep să aibă încredere în oamenii pe care i-au angajat și cred că rezultatele legate de productivitate confirmă că e abordarea cea mai bună pentru toată lumea.

În marketing, sunt foarte multe zone cu potențial mare care abia încep să prindă contur în spațiul românesc, respectiv programele de employer branding și de employee advocacy făcute din ce în ce mai profesionist, precum și cele de customer advocacy și referral marketing. Dintre toate, cred că zona de referral are cel mai mult potențial în a genera business nou și creștere, dar este și cel mai dificil de scalat într-un program coerent la nivel de companie. Presupune o colaborare mai strânsă și mai fluidă între vânzări, marketing și customer experience. Mă bucur și să văd mai multe companii care încep să înțeleagă relevanța a ceea ce se numește ‘dark funnel’ în marketing, respectiv partea de interacțiuni cu brandul care nu poate fi măsurată, dar care influențează deciziile cumpărătorilor.

Nici dacă am vrea, nu am mai putea trece cu vederea aplicațiile care folosesc AI. Cred că 2023 a fost anul lor și de aici înainte nu vor face altceva decât să ia amploare. Am urmărit și eu, că majoritatea, această evoluție accelerată și sunt în continuare uimită de upgrade-urile pe care le primesc tool-uri precum Chat GPT sau Midjourney de la o lună la alta. Ele pot fi folosite foarte bine pentru a eficientiza task-uri mai repetitive sau consumatoare de timp. Cred că vor deveni parte din toolkit-ul unui marketer ca multe alte instrumente care ușurează sau automatizează procese sau sarcini. Nu cred că vor înlocui creativitatea și valoarea unor decizii strategice luate de un specialist cu experiență în domeniul său, dar clar vor deveni parte din arsenal.

Dintre exemplele de AI mai puțin celebre pe care eu le utilizez cu folos, aș menționa grademycasestudy.com sau sharethrough.com pe partea de optimizare conținut.

Va fi foarte interesant de văzut care vor fi bunele practici pe zonele de etică și compliance în folosirea AI. Poate vor fi clienți care vor cere clauze speciale în contracte legate de folosirea AI în generarea de conținut și campanii de marketing pentru ei. Nu știm, aceste aspecte încă se definesc.

Nu am un trend anume de care aș vrea să uitam în 2024. Poate ar trebui să rezistăm fix tentației de a adopta ceva doar pentru că este în trend sau de a fi pe toate canalele doar pentru a avea o prezență și acolo. Nevoile de marketing ale unei firme cu 50 de angajați sunt foarte diferite de cele ale unei companii cu 500 de angajați sau de cele ale uneia cu 5000 de oameni în echipă. Și de la o industrie la alta. Și pentru o companie care vrea să crească local față de una care vrea să se extindă internațional sau pe anumite piețe. Apar inclusiv diferențe culturale care trebuie avute în vedere.

Ah! Și mi-ar plăcea ca oamenii de marketing să se așeze cu mai multă încredere la masa deciziilor, alături de celelalte funcții într-o companie și să își conducă discuțiile cu mai multă hotărâre. Marketingul e în egală măsură un motor de creștere, nu doar ‘funcție de suport’ sau ‘centru de cost’. Nu cred că ne ajută prea mult să perpetuăm acest limbaj sau această optică limitativă.

Social media: job vs. personal

Nu e musai să folosești social media la job, însă poate ajuta dacă dorești să îți clădești vizibilitatea ca expert în domeniul tău.

Pentru profesioniștii din vânzări, marketing sau recrutare, beneficiile sunt palpabile pentru că o implicare autentică și relevantă pe un canal cum e LinkedIn, de exemplu, iți poate ușura munca. Dar în orice domeniu poate ajuta să fii activ. E important totuși să alegi canalele / grupurile relevante și să iți dozezi prezența.

Nu toată lumea face acest lucru în mod natural. Pentru mine a fost o experiență foarte faină să coordonez programe în care am avut ocazia să le ofer colegilor training și sfaturi despre cum își pot construi o prezență în social media care să-i ajute în meseria lor. Contrar aparențelor, nu este necesar foarte mult efort. Poți investi și 15-20 de minute pe săptămână. Atât timp cât faci acest lucru constant, vei vedea rezultatele. Aici mă refer la prezența pe LinkedIn, de exemplu. Poți răspunde la o întrebare sau îți poți oferi opinia pe o problemă relevantă pentru nișa ta (bineînțeles, în mod respectuos).

Din ce în ce mai multe companii își dezvoltă programe in-house prin care le oferă angajaților training în social media și le pun la dispoziție conținut deja pregătit și bun de promovat pe rețelele sociale prin intermediul unui tool implementat la nivel de organizație. O parte din acel conținut poate fi branded, dar e important să existe și conținut neutru. Astfel de inițiative îi ajută pe angajați în jobul lor și ajută și compania pe zona de brand awareness.

Sunt multe tool-uri care contribuie în scalarea sau creșterea unui program de ambasadori de brand / employee advocacy. O bună parte din opțiuni sunt menționate aici.

Ce oferă foarte valoros un tool de advocacy – fie că îl folosești pentru angajați, sau pentru clienți? Iți dă în primul rând posibilitatea de a măsura impactul agregat al programului, precum și de a crea o comunitate în jurul brandului tău. Nu este ușor, necesită un owner în echipă care să se ocupe de planning și să creeze conținut de bună calitate pentru comunitate, dar și să fie permanent în legătură cu membrii.

Este nevoie și de un minimum de 50-100 de angajați-ambasadori care să fie deja activi sau dispuși să se implice, altfel poate fi prea devreme pentru un astfel de tool. Acesta presupune totuși o investiție semnificativă pe zona de software, plus know-how – persoane care au mai avut acest rol sau consultanți externi.

Surse de informație și inspirație

Principalele surse pentru mine sunt comunitățile de marketeri din care fac parte și cu care țin legătura pe WhatsApp, pe Slack sau pe LinkedIn. Facem schimb de opinii, templates, bune practici, cerem și împărtășim păreri. Unele dintre ele oferă și access plătit la resurse cum ar fi cursuri sau certificări. Un exemplu excelent este Customer Marketing Alliance.

Mai sunt desigur aceste peer review websites, precum G2 sau Capterra, pe care poți citi recenziile scrise de alți useri pentru diferite tool-uri.

Cred că este foarte important să rămâi conectat la industria din care faci parte prin cât mai multe mijloace: networking la evenimente în persoană, virtual pe diferite forumuri, făcând cursuri și specializări sau ca parte din diferite comunități. Marketing-ul digital este un domeniu care evoluează foarte rapid și nu prea există alte soluții pentru a rămâne relevant decât învățarea continuă. Cu atât mai mult dacă vorbim și despre companii de tehnologie, care sunt agile prin profilul lor.

Piața de marketing locală

Cred că evoluează cât de cât în tandem cu piața globală, însă o percep în continuare că fiind foarte inegală. Cultura organizației, accesul la resurse, cursuri, certificări, dar și la lideri și mentori cu experiență variază foarte mult de la multinaționale la companii mai mici. La fel și de la o industrie la alta.

Mi-ar plăcea să fim mai înclinați spre a împărtăși din experiență noastră, spre mentorat și spre a ne asocia în comunități de profesioniști/cluburi/hub-uri în care informația să circule mai repede și mai ușor. Au apărut mai multe astfel de inițiative și mi se par foarte inspirate.

Mi-ar plăcea și să văd mai mulți angajatori conștienți de importanta pregătirii și a certificărilor în domeniu pentru angajații lor din zona de marketing, mai ales dacă aceștia cer acces la astfel de investiții. Dar mesajul meu ar fi – pentru oricine dorește să evolueze – să prioritizeze personal aceste investiții, pentru că vor da cu siguranță randament. Poate o certificare mai prestigioasă costă cât un smartphone nou, dar este o investiție foarte bună dacă te ajută să crești profesional.

România vs. lume

Am lucrat mult timp în echipe globale și am avut mulți colegi care călătoreau permanent și lucrau în tot acest timp. Nomazi digitali care schimbau țara o dată pe lună sau la câteva luni. Cred că ar fi o experiență fascinantă. Nu știu însă dacă aș emigra permanent, cât m-ar tenta să am această experiență de a trăi și în alte locuri și de a cunoaște și alte culturi ceva mai bine. Rămâne de văzut.

Tool-uri din kitul zilnic

Folosesc HubSpot pentru publicarea de conținut pe blog. La nivel de organizație este folosit și pentru campanii și multe alte lucruri. Google Analytics 4 pentru date. Trafic pe website și evoluția lui. Utilizez Pitch pentru prezentări mai arătoase și pentru a scurta timpul necesar compilării lor. Aș mai menționa Notion, care este un tool extraordinar pentru documentare și colaborare în echipă, mai ales dacă acea echipă lucrează în regim hibrid sau remote. Asana este o variantă foarte bună pentru project management. Loom este un tool care de asemenea facilitează colaborarea prin înregistrarea de mesaje video mai complexe și ajută cu toate acele meetings care ar putea fi emails, dar poate nu chiar.

Cred că astfel de tool-uri sunt foarte utile pentru companiile care doresc să comunice eficient în viitor chiar dacă au făcut trecerea la regimul de lucru remote sau hibrid de ceva timp. Ele ajută în crearea unei culturi a documentării și în a oferi transparență și acces la informații colegilor pentru a scăpa de problemele care decurg din lucratul izolat pe proiecte. Organizațiile din ziua de azi au nevoie de vizibilitate cross-function, între diferitele departamente, și acest lucru nu este fezabil fără un tech stack care să acopere diferitele nevoi. Ultimul dar nu cel din urmă, preferatul meu pentru formarea de comunități rămâne Influitive, care este o platformă gamified în care poți crea experiențe pentru angajați, clienți sau parteneri.