[Marketer profile] Iulia Văcăroiu: Dacă vrei să comunici autentic și matur, trebuie să vorbești și despre lucrurile neplăcute, iar asta e probabil cea mai faină schimbare prin care a fost marketingul obligat să treacă în ultimii ani

Pasiunea pentru copywriting și confortul lucrurilor cunoscute ar fi putut fi suficiente. Iulia Văcăroiu, Brand Manager la eJobs, și-a dat însă seama că e periculos să rămâi pe un singur făgaș profesional.

Iulia are curajul să încerce proiecte diverse și vorbește despre reușite, dar și despre rateuri, pentru că doar așa învățăm și comunicăm autentic, crede ea. Mai ales în industria dinamică în care lucrează, e important să fii agil și la curent cu tendințele. Totuși, există și extrema cealaltă, în care să fii în trend cu orice preț îți poate aduce deservicii.

Dacă mai demult se considera late adopter, azi Iulia experimentează rapid cu platforme noi și testează diverse strategii. Nu e mereu cu folos, recunoaște, însă e bine să fii pregătit. De exemplu, dacă acum ceva timp habar nu avea ce se întâmplă pe TikTok, azi se poate lăuda cu clip-uri cu milioane de vizualizări.

Mai multe lecții din călătoria de la Antropologia Extraterestră la marketing handyman, în continuare.

Drumul spre marketing

Când eram mică, îmi doream să devin multe: astronaut, antropolog, avocat, doctor, toboșar și pilot de avion. Zic „și” în loc de „sau” pentru că, în mintea mea, toate aceste roluri se derulau concomitent fără nicio problemă. Pe parcurs însă, viața m-a dus pe calea antropologiei. Mi-am făcut licența în acest domeniu, am plecat în străinătate cu masterul, iar planul era să continui cu doctoratul. În tot acest timp, visurile din copilărie nu m-au abandonat. N-am devenit astronaut, dar trăgeam cu tărie să studiez Antropologia Extraterestră (da, există; și eu mă mir) și să devin personajul ăla din filme: specialistul în comunicare, chemat să „vorbească” cu primii extratereștri care ne contactează (Arrival, anyone?). Doar că nimeni nu mi-a spus, când îmi construiam acest vis, că trebuie să știu fizică, matematică, programare, robotică și, ideal, multiple limbi străine. Am pus pe hârtie numărul de ani necesar pentru a ajunge acolo și am decis că nu sunt dispusă să îi investesc.

Pe aceeași hârtie mi-am pus și abilitățile reale. Știam să scriu, să fac research și eram într-o oarecare măsură creativă (trebuie să fii dacă vrei să vorbești cu extratereștri într-un viitor improbabil). Am adunat skill-urile astea și mi-a ieșit marketingul la numărătoare, spre care am alunecat neașteptat de natural. Mi-am luat primul job de copywriter după ce am terminat masterul și m-am întors în România, și am continuat în direcția asta timp de 10 ani. Nu era ceva ce am visat că o să fac, dar a ajuns să-mi placă foarte mult. E un domeniu extrem de intuitiv, pentru mine cel puțin, unde poți să ai un echilibru foarte fain între cifre și creativitate, și în care cochetezi constant cu o mulțime de alte domenii, diversitate care îmi satisface toate visurile alea din copilărie.

Specializarea

Alunecarea spre copywriting mi s-a părut atât de naturală pentru abilitățile pe care le aveam în acel moment încât îmi vine să spun că rolul m-a ales pe mine, nu viceversa. Mult timp mi-am dorit să fiu doar copywriter pentru că simțeam că la asta mă pricep cel mai mult și mă enerva teribil când în echipele cu care lucram apăreau alte nevoi: de social media, community management, content writing, technical writing etc. Eu eram pe felia mea de scris, fericită și eficientă, și voiam să rămân acolo. Și am rămas mult timp, până acum câțiva ani, când am avut revelația că rămân în urmă.

Cred că în multe domenii, nu doar în marketing, e periculos să rămâi pentru mult timp pe un singur făgaș profesional. Cu siguranță devii super bun în ceea ce faci, dar la fel de ușor poți deveni redundant. Să luăm exemplul ChatGPT. E încă foarte departe de ceea ce poate oferi un copywriter uman, dar se mișcă repede. Așa că de ce să nu-ți mai adaugi și alte skill-uri la portofoliu, care să-ți mai aducă niște plusuri?

Când m-am apucat eu să explorez alte arii din marketing nu se punea încă problema de ChatGPT, dar am văzut cum în jurul meu se adună tot mai mulți marketeri mișto și îndrăzneți, care se aruncau înainte oricând apărea ceva nou. Așa că mi-am propus să învăț și să experimentez mai mult. Mi-am luat certificarea de Expert în Employer Branding, am început să fac conținut video, pentru Tiktok & Youtube, am lucrat first-hand la un TVC, deși până atunci stătusem predominant într-o bulă digitală, am colaborat cu un ONG, cu un restaurant, cu un mall, cu un brand mare pentru o campanie internațională, am făcut strategie și rebranding pentru o companie cunoscută local, plus altele pe care n-o să le înșir aici.

N-o să mint, am dat și rateuri. Am făcut project management pentru crearea unui joc video, care s-a chinuit să iasă, cu mari pierderi. Am lăsat să se scurgă, pe nevăzute, 10.000 euro într-o campanie de performance care n-a performat deloc. Și am permis relații toxice de lucru pentru mult mai mult timp decât ar fi trebuit. Vorbim prea rar în domeniul ăsta, unde toate-s premii și lauri, despre lucrurile care nu merg și nu ne ies, dar cred că din eșecuri învățăm de fapt cel mai mult.

Combinația asta de reușite și eșecuri e și cea care m-a condus către aria de marketing în care activez acum. Îmi place să spun că am ajuns să fiu un marketing handyman. În română ar fi „marketer bun la toate”, dar traducerea e greșită pentru că sunt departe de a fi bună la toate. Am mai degrabă curajul să mă arunc în toate proiectele, oricât de necunoscute ar fi pentru mine. Dar am și norocul să fi învățat din greșelile trecute și să știu acum, din timp, când e cazul să îi implic și pe alții și să nu-mi asum mai multe decât pot să duc. Și pentru că marketing handyman nu există momentan în nomenclatorul de meserii, în fișa postului e trecut Brand Manager.

Marketing post-pandemic

Ador industria în care activez de șase ani, alături de eJobs. Când lucram cu branduri corporate sau comerciale, lucram, în mod evident, cu produse, dar pe piața muncii lucrezi predominant cu oameni, iar asta înseamnă că trebuie să jonglezi constant cu o dinamică schimbătoare. Pandemia, spre exemplu, a înghețat complet angajările pentru trei luni în 2020, dar apoi în 2021 și 2022 au urmat doi dintre cei mai buni ani pentru industrie. Acum, cu schimbările fiscale din IT și Construcții, precum și inflația din ultimul an, vedem invariabil un alt declin.

E o industrie afectată imediat de orice alte schimbări din piață, iar asta ne obligă să fim agili, să ne adaptăm și să ieșim frecvent din business as usual. Iar partea care-mi place cel mai mult în asta e că ne permite să vorbim deschis și despre subiecte mai sensibile, cum ar fi despre burnout, quiet quitting, concedieri, frici în angajare, drepturi încălcate și lipsa transparenței salariale.

Anul 2022 a fost, istoric, cel mai bun pentru piața muncii de până acum, dar asta nu înseamnă că îi putem nega bagajul emoțional cu care a venit în cârcă și modul în care a afectat asta candidații și angajatorii. Cred că și la bine, și la greu, dacă vrei să comunici autentic și matur, trebuie să vorbești și despre lucrurile alea neplăcute, iar asta e probabil cea mai faină schimbare prin care a fost marketingul obligat să treacă în ultimii ani.

Tendințe, cu bune și rele

Îmi place la nebunie detronarea limbajului de lemn. Văd din ce în ce mai multe branduri cărora nu le e teamă să vorbească clar, deschis și simplu, așa cum ar purta două cunoștințe o conversație, iar asta mă bucură teribil. Sigur, asta nu-i neapărat o noutate, procesul a început de ani buni, de când cu social media, dar de câțiva ani a ajuns și la brandurile B2B care au ieșit și ele, în sfârșit, din dvs.-uri.

Ce nu-mi place însă, în toată treaba asta cu adoptarea unui ton mai prietenos e că împinge marketerii să își dorească să fie cât mai relevanți, tot timpul, în orice discuție, pentru toate audiențele, chiar și atunci când poate nu e deloc relevant pentru brand. Cel mai bun exemplu cred că e meme-ul cu capybara sau meme-ul cu It’s corn, care au luat cu asalt toate platformele de socializare anul ăsta și care au ajuns să fie reinterpretate și de o mulțime de branduri. Urcarea în trenulețul trendurilor poate fi fain și amuzant în marketing, ne ajută să ne luăm mai puțin în serios și să comunicăm într-un mod relevant pentru audiențele mai tinere, dar când o fac toate brandurile, inclusiv cele care n-au nicio legătură cu genul acela de comunicare, cred că mai mult ne facem un deserviciu și că mai bine ar fi să fim mai selectivi cu trendurile spre care ne aruncăm.

Social media: job vs. personal

Acum doi ani, când căutam să angajăm încă un copywriter cu valențe pentru social media în echipa din care fac parte, țin minte cum la interviuri îi întrebam pe candidați ei ce relație au cu TikTokul, eu neștiind absolut nimic despre TikTok. Puteau să-mi spună orice poveste și eu i-aș fi crezut. Doar că la un moment am purtat o discuție cu o potențială colegă nouă, despre o campanie pe care ea a construit-o pentru un brand special pentru TikTok. Eu, ca un absolut Boomer, care văzusem doar două tiktokuri la punctul acela, am întrebat-o dacă au inventat un dans, fiind sigură că Tiktokul e doar cu dansuri. S-a uitat la mine de parcă eram cea mai veche fosilă din muzeu și, după o pauză mult prea lungă, mi-a zis că „nu”. În seara aceea mi-am instalat TikTokul pe telefon și mi-am deadline o lună să studiez aplicația, să fac o strategie de content, să învăț să filmez și să editez pe telefon și să încep să produc conținut relevant.

Au trecut doi ani de atunci, timp în care am filmat și am editat videouri aproape săptămânal. Nu era ceva ce exista în job description-ul meu, nu a fost ceva ce m-a obligat nimeni să fac, dar dintr-o fosilă ce devenisem pe moment m-am transformat într-un marketer capabil să țină pasul cu vremurile. Asta mi-a dat curajul să fiu deschisă la tot ce-a apărut de atunci, la BeReal, la ChatGPT, la MidJourney și la altele.

Nu trebuie să folosesc social media la job (cum nu trebuie să folosesc nici AI-ul), dar o fac, ca să rămân la curent cu limbajul audiențelor care folosesc platformele respective, să știu la ce conținut reacționează și cum trebuie să comunic către ei.

Late to early adopter

Foarte mulți ani am fost late adopter. Mă ascundeam de orice noutate, zicându-mi că nu e treaba mea oricum, deci de ce mi-aș bate capul? Asta până la povestea de mai sus. Acum fac exact opusul. Imediat cum aud de orice chestie nouă, mă arunc în ea. Instalez aplicațiile, îmi fac cont, testez și mă gândesc la potențiale strategii de a folosi noutatea respectivă la job. E cam 50-50 treaba asta. Uneori e ceva cu adevărat util, alteori e o pierdere de vreme. Dar hey, acum câțiva ani aș fi zis că hype-ul cu TikTok o să moară repede, iar azi am în portofoliu tiktokuri cu peste un milion de views, deci nu știi niciodată ce-o să meargă și ce nu. Mai bine să fii pregătit.

Piața de marketing locală

Nu știu dacă e o chestie neapărat valabilă doar pentru România, dar cred că suntem (prea) control freaks în marketing & advertising. Am fost de toate părțile baricadei, am lucrat și pentru agenție, și pentru client, și am fost și creativ, și client la rândul meu. Lucruri pe care le-am văzut frecvent și cu care încerc să nu mă mai întâlnesc în prezent: prea puțină autonomie la creație, prea multe orgolii de toate părțile, prea multe sesiuni de feedback, briefuri care se schimbă pe parcurs, precum și limite, și așteptări care nu sunt clarificate din start. Din experiența mea, dacă le reglezi pe astea cinci, o să ai parte de rezultate în marketing mult mai mișto, și o dinamică în echipă mult mai echilibrată.

România vs. lume

Sunt unul dintre oamenii ăia norocoși care adoră ce face și echipa din care face parte. Mai visez, desigur, c-o să public romanul ăla la care lucrez (cu succes răsunător, desigur) și-o să ajung să fac marketing doar pentru mine însămi, așa cum am și zile când aș prefera să fiu în concediu decât la job. Avem cu toții nevoie de momentele alea de escapism, chiar și când ne iubim jobul. M-aș muta în Italia, Grecia sau Portugalia, pentru verile lor infinite, dar pentru că am lucrat predominant remote în ultimii șase ani, nu corelez o potențială plecare neapărat cu schimbarea jobului.

Tool-uri din kitul zilnic

• Clockify - Acum câțiva ani, după câteva luni de muncit 12-14 ore pe zi și un inevitabil burnout, mi-am dat seama că nu știu să setez limite. Munceam mult prea mult, nu dădeam tot timpul deadline-uri realiste (care să ia în considerare și timpi morți, zile mai puțin creative/inspirate și runde neașteptate de feedback) și nu puteam să calculez de fapt cât valorează munca mea și liniștea timpului meu liber. Așa că am început să măsor tot ce fac și să-mi dau seama când e cazul să închid calculatorul, când trebuie să împing un deadline și cât durează de fapt să completez un task. Am încetat să-l folosesc când mi-am găsit un echilibru natural, dar mă întorc la el când am perioade mai stresante, proiecte neașteptate sau multe task-uri mici de completat care mi-ar lăsa impresia la finalul zile că n-am făcut nimic dacă nu le-aș vedea frumos listate, pe minute și ore.
• InShot - E aplicația pe care o folosesc pentru a edita videouri pentru Tiktok și Reels și e extrem de intuitivă și mișto. Chiar dacă nu faci videouri sau nu plănuiești să le faci, cred că merită s-o instalezi și să înveți să o folosești. Suntem bombardați de conținut video din toate direcțiile și cred că e un atu să știi în ce constă procesul de editare. Poate fi util într-o viitoare colaborare cu un influencer, când vrei să faci ceva pentru brandul personal sau când vei lucra cu un colaborator pe conținut video.
• Google Drive - Știu, e silly, e banal, dar pe mine mă ajută fantastic de mult. Am multiple device-uri - laptopuri, PC, telefoane - pe care le folosesc fără nicio problemă sărind de la unul la altul. Iar asta pentru că toată munca mea e pe mail și în Drive. Nu există să lucrez la ceva pe PC, pe care să nu-l pot accesa oricând și pe laptop, așa cum nu există să nu știu care e ultima variantă a unui document. Toate sunt online, accesibile și de acasă, și de la birou, și din autobuz, atât de către mine, cât și de specialiștii cu care colaborez. Partea și mai faină e că lucrez în felul ăsta de la începutul carierei și că pot accesa oricând tot ce am lucrat vreodată pentru inspirație.