[Marketer profile] Ramona Sărărescu: Suntem deja în era creației personalizate. Digitalul a ocupat primul loc în comunicarea multor branduri, având investiții importante în ultimii 3 ani

În 2024, afacerile – mai ales cele locale – ar trebui să se concentreze mai mult pe strategii pe termen mediu și lung versus rezultate din campanii rapide, spune Ramona Sărărescu, brand manager și digital marketer.

Gândirea strategiei de marketing pe un orizont mai îndelungat îți permite să poziționezi brandul mai bine, să corelezi obiectivele de comunicare cu cele de business, dar și să profiți de oportunități punctuale, explică Ramona. Pe piața locală, încă este loc de îmbunătățire în ceea ce privește construirea campaniilor creative pe bază de insight-uri, dar și implementarea noilor tehnologii, precum AI-ul, crede ea.

Mentalitatea este esențială în dezvoltarea profesională, observă Ramona. În ciuda unei lipse de încredere în forțele proprii specifică românilor, profesioniștii de markerting se pot ridica la același nivel cu cei din Vest. După aproape 20 de ani de experiență, Ramona urmează în continuare cursuri și specializări diverse și îmbărțișează schimbarea.

Drumul spre marketing

Nu pot spune că am avut o direcție/traiectorie clar definită de mică, căutările unei direcții au necesitat mai mult timp și s-au conturat pe parcurs. Încă din școala primară mi-au plăcut limba română și limbile străine. Îmi plăcea mult să citesc și lucram cu drag la română în special la gramatică și limba franceză, aceasta fiind prima mea limbă străină, urmată ulterior de engleză. Retrospectiv privind, aș zice că visam pe atunci să devin profesoară de limba română sau de limba franceză, mai ales că, în copilăria mea, statutul de cadru didactic era unul bine văzut, respectat. Chiar în joaca de afară cu copiii de la bloc mi se spunea ,,doamna profesoară’’.

Sunt piteșteancă de origine, am urmat o școală primară bună din Pitești (școala nr. 13 din Trivale), ulterior am urmat colegiul național IonC. Brătianu din Pitești, primul din top 3 licee din Pitești. Deși intrasem la profilul mate-info, mult râvnit pe vremea aceea, în clasa a X-a m-am transferat la profilul profilul limbi străine. Am decis, la finalul liceului, să merg la facultate în București și m-am înscris la admitere la Facultatea de Litere, specializarea Studii Culturale Europene. A fost un concurs acerb, erau în jur de 18 studenți pe loc și am fost foarte fericită când am primit rezultatul admiterii. În anul 4 de facultate am obținut o bursă Erasmus de 5 luni de zile la Bordeaux și atunci am plecat, singură, de la Bordeaux să vizitez Parisul, orașul pe care-l văzusem în cărți și despre care citisem și visam ca-l voi vedea într-o bună zi. Orașul m-a fermecat pe loc și mi-a rămas în inimă pentru totdeauna.

În 2005 am decis să mă înscriu laun master la distanță în Comunicare și Relații Publice la SNSPA din București, unde am urmatcursuri de advertising, mediabuying, relații publice, cultură organizațională, marketing politic etc. Aceasta a fost formarea mea academică ca viitor comunicator/advertiser.

În 2006 am candidat pentru un post de Specialist Relații Publice în proaspăta privatizată companie Distrigaz Sud, furnizorul de energie din sudul țării și pot spune că am fost cazul ideal, ce învățam la cursurile de la master aplicam zi de zi la jobul meu. M-am format ca profesionist, mai întâi în zona de Relații Publice și comunicare de criză, apoi CSR (ESG acum) coordonând diferite proiecte, ulterior branding, comunicare internă, mediabuying, influencer marketing, social media, marketing sportiv, research (brand equity), digital marketing.

Am participat, alături de colegii mei, în procesele de transformare organizațională ale companiei (procese, proceduri, sisteme utilizate) precum și în evoluția comunicării brandului, de la vechea companie de stat Distrigaz Sud la brandul GDF SUEZ odată cu primul rebrandingul din 2009 și ulterior, în 2015, la marca ENGIE. Parcursul meu profesional a fost lung, provocator, cu multe evoluții și tocmai dinamica contextului organizațional și diversitatea ariilor de activitate gestionate m-au determinat să rămân în companie o lungă perioadă de timp și să construiesc. Am coordonat la nivel operațional procesele de rebranding, am construit campaniile de comunicare de brand, am construit parteneriate sportive și de CSR, am setat procese de lucru în zona de ATL, BTL, mediabuying, PR și am făcut-o cu cea mai mare implicare.Am învățat în permanență de la cei 4 CEO-uri alături de care am lucrat de-a lungul timpului (Bernard Arnaud, Yvonnick David, Eric Stab, Nicolas Richard), de la colegii mei din țară și de la Grup și de la partenerii împreună cu care am construit proiectele.

Specializarea

Mă definesc ca un om de comunicare la bază, un comunicator care a evoluat în timp și firesc spre zona de brand management și digital marketing. Construcția și dezvoltarea unui brand implică toate ariile de activitate și este rezultatul alinierii diferitelor segmentede activitate: PR, ESG, branding, brand management (poziționare strategică, evoluția în acord cu misiunea, valorile viziunea brandului), marketing-ul cu tot ce implică el. Poți avea un brand super puternic însă o situație de criză cu o comunicare prost gestionată te poate lovi frontal în absența unor procese bine definite și implicarea tuturor stakeholderilor necesari.

Gestionând activitatea de achiziții spații media offline și online a brandului ENGIE în ultimii 10 ani de zile, am simțit nevoia, în 2020, odată cu pandemia, să aprofundez zona de digital marketing, inclusiv performance marketing (platformele online de advertising și cele de social media, KPI aferenți în funcție de obiectivele vizate, construcția unei strategii de comunicare digitală, SEO, Google Search, Google Ads, Google Analytics) și este zona în care am construit în ultimii 3 ani de zile, împreună cu echipele interne. Raluca Radu este persoana de la care am învățat atunci zona de digital marketing. Online-ul a căpătat o pondere foarte importantă în mixul de media față de celelalte canale media. Viteza cu care se schimbă algoritmii plaformelor este una foarte mare și trebuie să fii la curent cu evoluția acestora. De asemenea, cursurile urmate la Institutul de Marketing și comunitatea asociată m-au ajutat să-mi perfecționez anumite cunoștințe în domeniu precum și cele urmate în cadrul Grupului ENGIE.

Această zonă de digital marketing m-a atras pentru rezultatele imediate, concrete, însă nu trebuie să ne limităm doar la această componentă care se concentrează pe un orizont scurt de timp, construcția și comunicarea oricărui brand necesită o abordare pe termen lung, iar obiectivele de comunicare ale brandului trebuie să fie corelate cu obiectivele de business.

Ultimul an

2023 a fost un an plin pe plan profesional pentru mine. Am continuat proiectele în cadrul ENGIE Romania. Pe lângă acestea, la invitația Oanei Sav, managerul Institutului de Marketing, am susținut primul webinar de optimizare a campaniilor online în cadrul comunității profesioniștilor de marketing. În aprilie am decis să mă înscriu la programul de Fast Track al Bucharest International Business School (BISM), unde am aprofundat zona de contabilitate, strategie financiară, cultură organizațională și leadership, gestionarea echipelor, luarea deciziilor, foresight. Acest program mi-a resetat niște convingeri personale și mi-a dat o altă perspectivă asupra lucrurilor, în special mi-a plăcut zona de people management, cultură organizațională, decisions making. Am apreciat în mod îndeosebi cursurile lui Cosmin Alexandru, Radu Atanasiu, Adrian Stanciu, Diana Stafie.

De asemenea, la invitația colegei mele de grupă de program, Romina Costa, Director de Marketing al BISM, am susținut un workshop destinat elevilor de liceu privind promovarea în marketing. Postura de trainer mi-a plăcut foarte mult și îmi adeverește dorința din copilărie de a fi profesor, îmi face o reală plăcere să împărtășesc cu ceilalți din cunostințele mele. La rândul meu și eu învăț de la cei din jurul meu în zonele mele de interes.

Piața forței de muncă a fost și este într-o continuă dinamică. La nivel de segmente de activitate, cred că este importantă specializarea pe diferitele componente ținând cont de evoluția rapidă însă consider foarte importantă abordarea strategică, integrată în comuncarea unui brand, iar această abordare strategică este dată de experiența acumulatăîn diferitele arii de activitate gestionate și de înțelegerea foarte bună a business-ului. La nivel de industrie văd mulți profesioniști care merg în zona de freelancing dorind o mai mare flexibilitate în activitatea lor și o diversitate a conturilor gestionate și înțeleg perfect acest lucru căci te îmbogățeste ca și profesionist. Și eu am simțit nevoia unei schimbări profesionale la finalul anului trecut după lungul meu parcurs în cadrul ENGIE Romania, fapt ce s-a concretizat la începutul acestui an

Marketingul post-pandemic

Marketingul și comunicarea de brand în general au înțeles că trebuie să fie relevante pentru consumatorul pe care îl vizează, și aici mă refer atât la platformele utilizate și targetarea publicului vizat cât și la conținutul creat. Suntem deja în era creației personalizate. Digitalul a ocupat primul loc în comunicarea multor branduri, având investiții importante în ultimii 3 ani.

Personal, cred că sunt în continuare multe de făcut în zona de targetare relevantă și dau exemplul ads-urilor de jocuri destinate copiilor care sunt plasate pe site-uri total neadecvate. Am și rolul de mamă pe lângă cel de profesionist în comunicare și marketing și de aici și această observație a mea. La nivel general, din punctul meu de vedere, clienții așteaptă o comunicare onestă și care să răspundă nevoilor lor, nevoi care pot fi de ordin operațional și care trebuie adresate de business-ul respectiv (livrare personalizată, politică de retur îmbunătățită, fidelizare prin incentivare, aceasta fiind preferată de către români).

Brandurile se străduiesc să ajungă cât mai nemijlocit la clienții lor cu mesajul dorit. În contextul erei cookieless, targetarea clienților devinedin ce în ce mai directă și first-party data este deja prioritizată în ultimii 2-3 ani pentru a putea avea această comunicare nemijlocită. De aici și întoarcerea la anumite canale și tactici: email marketing, aplicații mobile și comunități construite în timp, focus pe micro-influenceri. Brandurile își doresc în continuare să fie alese de consumatorii lor în această panoplie de alegeri multiple și care sunt, conform datelor studiilor, emoționale și nu raționale. Consider important ca un brand să știe să-și dozeze comunicarea și expunerea față de clienții săi, supraexpunerea poate deveni intruzivă și creează efecte contrarecelor dorite, dar nici lipsa comunicării/advertisingului nu este în niciun caz o opțiune căci lipsa comunicării se traduce în scăderea indicatorilor de brand și a vânzărilor. Să creezi conținut relevant pentru clientul tău este esențial și să-l comunici ținând cont de obiceiurile lui de consum.

Tendințe, cu bune și rele

Nu sunt adepta adoptării trendurilor cu orice preț, în orice context, și aici am în vedere faptul că o platformă poate funcționa pentru orice brand. Nu este una în care cred. Este important să pleci de la valorile brandului, tonul de comunicare, targetul vizat și să vezi daca o anumită platformă răspunde unor obiective sau nu ale brandului sau unor obiective de marketing. Deseori se adoptă o platformă, un canal deși nu este relevant pentru target.

Un trend pe care l-am observat și care se va menține este acela al concentrării atenției brandurilor către comunitățile pe care le au deja sau le pot crea, având o comunicare relevantă, directă cu consumatorul său fie că vorbim de grupuri de Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp etc. Cu siguranță acest trend va continua și în anii urmatori. De asemenea, utilizarea AI despre care s-a vorbit foarte mult în 2023 va fi integrată din ce în ce mai mult în activitățile curente de comunicare și marketing ale companiilor în 2024 după ce a fost testată la nivel personal și și-a demonstrat eficiența. Tehnologia este vitală în procesele și activitățile de marketing în zilele noastre mai mult decât oricând.

În 2024, mi-aș dor să reușim să articulăm abordarea pe termen scurt cu cea pe termen mediu și lung, de multe ori lipsește această viziune clară pe un orizont mai lung de timp.

Social media: job vs. personal

Fiind om de comunicare și marketing, personal utilizez social media destul de mult pentru a fi la curent cu ce întămplă. Încerc să păstrez totuși o limită de timp rezonabilă fiind și mamă și îmi doresc să fiu un exemplu pentru băiatul meu care are o limită foarte clară în ceea ce privește utilizarea ecranelor și a jocurilor.

În scop profesional, utilizez cu precădere anumite platforme (LinkedIn, Instagram, Facebook) pentru a urmări anumite branduri,din dorința de informare sau pentru crearea de conținut, iar în plan personal rankingul diferă puțin în funcție de platformele unde am comunitățile personale (Facebook, Whatsapp) și scopul pentru care le utilizez.

La nivel de performanță în campaniile de advertising, se ține cont în primul rând de obiectivele asociate fiecărei campanii, care pot fi de awareness, de considerare sau de conversie și astfel se alege mixul de platforme adecvat. La nivelul anului 2023, în cadrul campaniilor gestionate în rolul meu anterior Google și Facebook au fost principalele platforme utilizate, urmate de Youtube și Display (website-uri).

Conform statisticilor existente la nivel global (conform datareportal.com), în ceea ce privește numărul de utilizatori Facebook este in topul platformelor utilizate, urmată de Youtube, Whatsapp, Instagram. Însă dacă avem în vedere preferința utilizatorilor pentru platforme Whatsapp și Instagram domină topul. Tik Tok-ul a avut creșterea cea mai mare în România în ultimii 2 ani și a crescut și vârsta celor care utilizează aplicația. Fiecare platformă are audiența ei iar brandurile trebuie să vadă ce funcționează pentru fiecare segment de target vizat.

Surse de inspirație

Ca și om de comunicare și marketing este foarte important să fii la curent. Urmăresc anumite persoane și site-uri care sunt specializate pe diferitele segmentedin activitate însă mărturisesc că nu-mi este deloc ușor ținând cont de ritmul alert din zilele noastre și mai ales când ai, ca mulți dintre noi, de altfel, și alte roluri pe lângă cel de profesionist, rolul de mamă care este un job full time. Încerc să particip la evenimente de industrie în care se discută noutățile și trendurile și sunt conectată la comunitatea profesioniștilor de comunicare și marketing.

Marketingul local

Odată cu avântul luat de digital și concentrarea pe performance media, cele mai multe dintre campaniile de marketing vizează obiective pe termen scurt care să susțină o rata de conversie cât mai mare și este firesc să fie așa într-o anumită măsură. Însă strategia de marketing trebuie gândită pe un orizont de timp care să-ți permită să construiești în mod relevant poziționarea brandului, dar să poți și profita de anumite oportunități de piață, de un context de favorabil. Aici cred că în România există un teritoriu de îmbunătățit, abordarea strategică de marketing în care să corelăm obiectivele pe termen scurt și în special susținerea vânzărilor cu obiectivele pe termen mediu și lung. De asemenea, la nivel de strategie creativă și construirea campaniilor pe insight-uri relevante cred că lucrurile pot fi îmbunătățite la nivelul industriei de la noi.

Un alt aspect, integrarea AI în procesele de marketing este într-o etapă incipientă în România față de alte țări din vestul Europei și în viitor va fi zona de concentrare a atenției și resurselor profesioniștilor din domeniu în vederea eficientizării task-urilor curente.

Avem și aspecte pozitive din România în industrie, în ceea ce privește perioada de timp necesară implementării campaniilor de comunicare și marketing, cu siguranță România este campioană față de alte țări la ce ritm de implementare avem noi.

România vs. lume

Am avut o tentativă în 2006 când mă gândeam să emigrez în Canada, era un trend atunci. Țin minte că ma informasem ce documente sunt necesare, eu vorbeam atât franceza cât și engleza, deci nu aș fi avut o problemă, însă nu am făcut acest pas într-un final, ținând cont de un context personal. Momentan anturajul băiatului meu, prieteniile personale și comunitățile cărora aparțin mă țin în România, dar sunt deschisă și să schimb țara la un moment dat dacă voi simți asta. Oportunitățile există, trebuie doar căutate și e important să ai deschidere către necunoscut.

În general, noi românii nu avem încredere în noi înșine, însă suntem sau putem deveni la fel de buni ca profesioniștii din țările vestice. Am făcut traininguri la Londra și la Paris și chiar îmi asum această afirmație. Cred că mentalitatea de a îmbrățișa schimbarea și capacitatea de adaptare sunt foarte importante indiferent de vârstă și te ajută să-ți menții prospețimea dorinței dezvoltării personale. În ultimul timp, am trecut printr-un proces de schimbare de mindset care m-a ajutat să-mi schimb perspectiva asupra lucrurilor, să îmbrățisez schimbarea și imprevizibilul când este nevoie. Mi-am făcut pentru prima dată cont pe o platformă de investiții și sunt în etapa de învățare și experimentare în acest domeniu.

Tool-uri din kitul zilnic

Utilizez toolurileuzualeîn cadrul organizației din suita Microsoft. Pe lângă cele ce țin de activitatea curentă din organizație folosesc aplicația click-up, e foarte utilă pentru organizare, am descoperit-o recent. Pentru componenta de informare/știri utilizez reddit, bizziday, website-urile specifice pe segmente de activitate (media, social media, campanii de comunicare și marketing – famouscampaigns.com, adweek, IQads, datareportal.com etc). Ca strategie de lucru încep cu taskurile cele mai dificile și urgente le prioritizez și asta mă ajută foarte mult să mă organizez în activitatea zilnică.