[Marketer profile] Cristina Neagu: AI a scos brandurile din starea ușor letargică cauzată de pandemie, conflicte și incertitudine economică

Lista de to-do-uri a unui marketer nu se termină niciodată, spune Cristina Neagu, expert în marketing și comunicare B2B. Fiecare zi presupune noi tentații de a explora idei, așa că e important să înveți să spui “nu”, să știi să explici “de ce” și să-ți închei ziua în liniște, chiar dacă mai sunt lucruri de făcut. După ce a acumulat mai multă experiență, Cristina caută nu doar să-și facă meseria bine, ci să și lucreze în companii cu a căror impact în lume rezonează. Și-ar dori ca în 2024 să uităm de tendințe și să facem lucrurile mai așezat, cu răbdare pentru a construi și livra calitate.

Reticența la inovație și experimentat, cauzată de ultimii ani mai dificili, este acum contracarată de avântul inteligenței artificiale, observă ea. Brandurile trebuie să facă față acestor noi instrumente și provocări, fără să uite că oamenii își doresc implicare, transparență și sustenabilitate.

Echilibrul între toate cerințele nu e ușor de păstrat, însă ajută lecțiile din experiență.

Drumul spre marketing

În copilărie, am pendulat între dorința de a fi doctoriță (până am realizat că îmi e frică de sânge și nu îmi place chimia), profesoară, actrița sau ziaristă. O prietenă de atunci jură că își amintește că o dată am spus că vreau să devin președintele României.

Ceva-ceva din ideile copilăriei tot a rămas, pentru că am urmat cursurile secției de Jurnalism și Comunicare. Dar, după facultate m-am îndreptat către PR & Comunicare.

Pentru că primele mele job-uri erau pe modelul “swiss knife” sau T-shaped marketer, că să folosim un termen din branșă, am interacționat cu foarte multe zone din MarCom. Așa am prins drag de domeniu.

Specializarea

M-am specializat în zona de Marketing B2B. E o audiență care poate părea mai simplă la prima vedere, comparativ cu B2C, de exemplu și mai uniformă; în realitate, fiecare business are particularitățile și provocările lui proprii.

Ultimul an

A fost un an cu schimbări și pași înainte.

Am schimbat compania și industria în care activez. Am ales o companie care are ca misiune să păstreze natura mai curată, pentru că asta rezonează și cu ceea ce simt eu. După un număr de ani în meserie, a început să conteze nu doar ce fac – campanii, proiecte interesante, ci și unde fac aceste lucruri. Evident, contează să-mi fac meseria bine, dar a început să mă preocupe impactul acțiunilor mele dincolo de sfera profesională imediată. Din acest punct de vedere, știu că nu aș vrea să promovez vreodata servicii sau produse care, și indirect, le fac rău oamenilor.

Referitor la piața muncii, percepția mea este că organizațiile își doresc din ce în ce mai mult oameni cu experiență în mai multe zone de marketing și comunicare. Firește, aici trebuie să facem întotdeauna diferența între un T-shaped marketer și un job description care acoperă 2 sau chiar 3 poziții.

Marketing post-pandemic

Pentru branduri și companii, toate schimbările din ultimii ani (pandemie, conflicte, incertitudine economică) au generat prudență. Am sesizat mai degrabă o reținere în ceea ce privește inovația și experiementul, poate mai puțin în zona de digital, care a devenit terenul principal de joacă.

Majoritatea companiilor au preferat să “play it safe”, să mizeze pe tactici și acțiuni care au funcționat bine în trecut, chiar dacă au rămas atente și conectate la tot ce este nou în piață. Aș spune că prudența a fost cuvântul de ordine. Ceea ce a reușit să tulbure apele și să scoată brandurile din această stare ușor letargică a fost avântul inteligenței artificiale (AI). Brusc, orizonturile s-au deschis și brandurile s-au trezit în fața a noi instrumente, abordări și provocări.

Consumatorii, pe de altă parte, își doresc tot mai mult de la brandurile preferate. Implicare. Transparență. Sustenabilitate. Asumare. Pe scurt, o voce bine definită, și, mai ales, autentică, care adresează și problemele din societate.

Apoi, pentru client contează tot mai mult potrivirea dintre valorile personale și valorile asumate de către brand. Dacă acest “match in heaven” nu se mai întâmplă, consumatorul se îndreaptă fără regrete către un brand care oferă ceva similar, dar cu care rezonează mai mult în cuget și simțiri.

Iar brandurile cred că mai au de lucrat un pic la partea asta, în care să accepte, cu o oarecare seninătate, că vor pierde clienți nu pentru că prețul nu e competitiv sau prezența la raft nu e atractivă, ci pentru că valorile lor și ale consumatorului nu sunt aliniate.

Tendințe, cu bune și rele

Aș vrea să uităm măcar puțin de trenduri :) Nu ca să le ignorăm, dar că să ne dăm răgazul să ne întoarcem la lucrurile de bază. Trendurile sunt, firește, importante, dar, în ultimul timp, mi se pare că atenția s-a mutuat prea mult pe urmarea unor tendințe, pe lucrurile hot ale momentului, în detrimentul pilonilor de baza din marketing și comunicare.

În 2024 mi-ar plăcea să facem lucrurile mai așezat. Știu că timpul, concurența și viteza cu care se întâmplă viața în general ne presează, dar, și în marketing, acțiunile de calitate cer timp și structură. Mi-aș mai dori, de asemenea, să renunțăm la cantitate în favoarea calității – nicicând sintagma “less is more” nu a fost mai actuală.

Social media: job vs. personal

Activând în zona de B2B, îmi petrec preponderent mai mult timp pe LinkedIn. Arunc însă un ochi și pe celelalte rețele sociale. Pentru că petrec timp acolo că parte a job-ului meu – it comes with the territory – prefer să o fac cât mai puțin în plan personal.

Surse de inspirație

Newslettere, podcasturi, cărți, LinkedIn.

Piața de marketing locală

Aș fi tentată să spun că executăm foarte bine, în sensul în care implementăm eficient și cu succes ideile venite de la head quarter – dar asta poate fi și o consecință a unei piețe în care activează multe filiale locale ale unor companii globale, cu sediul “în afară”. Asta ne lasă mai puțin spațiu de manevră pentru inovație și idei originale cu impact în afară pieței noastre, ceea ce e păcat, pentru că talent și potențial în piață s-ar găsi.

Remarc, de asemenea, și alinierea în tendințe, care, în funcție de locul unde stai, poate fi interpretată fie ca o formă de mimetism, fie ca entuziasm. Interpretarea ține cont și de context, și de nunațe.

Gânduri de emigrare

M-am gândit de mai multe ori, dar niciodată suficient de serios încât să fac o mișcare concretă în direcția asta.

Kitul zilnic

Nu le-aș spune nici aplicații, nici strategii; sunt mai degrabă un mod de a face lucrurile care, în cazul meu, de cele mai multe ori, funcționează.

În primul rând, să înțeleg că într-o companie, “marketingul” nu se termină niciodată și să accept să-mi închei ziua liniștită, chiar dacă nu am finalizat lista de to to-uri.

Să spun “nu”. Foarte mulți de nu. Dinamica unei zile obișnuite de lucru implică tentații la tot pasul: o nouă idee care se cere explorată, o nouă oportunitate, un articol interesant, o întâlnire interesantă cu oameni și mai interesanți, un eveniment must have, cel mai tare podcast al momentului, un tool awsome, o aplicație super-recomandată. Mi-a luat 5 minute doar să le trec pe toate în revistă :) Revin la punctul 1, îmi amintesc că ziua are 24 de ore, că less is more, quality over quantity și mă străduiesc să găsesc “the power of no”. Evident, nu îmi iese întotdeauna.

Și, nu în ulimul rând, încerc de fiecare dată să înțeleg și să explic la rândul meu “de ce” fac un anumit lucru. Într-un univers limitat, e important că fiecare acțiune și activitate să se integreze armonios cu celelalte, să facă parte dintr-un plan mai mare.