[Marketer profile] Dana Șerban: La stat, trebuie să fii un fel de homo universalis. Ce facem noi în 4-5 oameni aici, într-o corporație se face cu zeci de oameni, multe tooluri și un buget considerabil

În marketing, nu te plictisești niciodată și mereu o iei de la zero. E o perspectivă care poate i-ar speria pe unii, dar motivantă pentru Dana Șerban, care se ocupă de marketing și comunicare la Universitatea Politehnică din București.

Dana s-a orientat spre marketing după criza economică din 2009, când a fost nevoită să-și abandoneze pasiunea pentru jurnalism. După 18 ani de muncă, din care aproape zece în corporație lucrând pentru mediul B2B, ea a făcut o schimbare spre mediul academic. Procesul a venit cu surprize, printre care cea că la stat se muncește mult și că trebuie să te descurci cu resurse puține.

De altfel, marketingul pentru universități este un domeniu nou la noi — versus tradiția de afară, unde instituțiile de învățământ sunt de mult văzute ca business-uri. Dana povestește că are o echipă tânără și entuziastă, cu care experimentează și inventează noi moduri de a face marketing.

Drumul spre marketing

Când eram mică voiam să mă fac procuror. Aveam un spirit justițiar în mine care nu m-a părăsit nici acum, ceea ce nu pot să spun că este neapărat în avantajul meu, dar și o capacitate de a face research și de a crea legături care mi-a fost și îmi este de folos, recunosc.

Nu am ales însă Dreptul, era prea în trending pentru gusturile mele la acea vreme, așa că am ales o facultate care să îmi placă - Facultatea de Litere din cadrul Universității din București. Am știut însă mereu că nu voi practica meseria de profesor. Din anul trei am început să lucrez ca jurnalist, o altă pasiune de-a mea, cu care cochetasem, la nivel local (eu sunt din Caracal), încă din gimnaziu – articole în presa locală, emisiuni la radio, la televiziunea din oraș etc. În București am fost jurnalist de business, am și condus două reviste, una de carieră, Ambition! și una B2B pentru segmentele retail și FMCG, Market. A fost o perioadă foarte frumoasă, care s-a terminat însă brusc cu criza din 2009, după care, ca mulți colegi, m-am reorientat către o barcă de salvare și anume corporația. Am lucrat doi ani la Oracle România și apoi încă 7 la IBM, ca Marketing Events Manager. Apoi am luat o pauză, am avut o tentativă de a porni pe cont propriu, dar mi-am dat seama că nu am curajul necesar pentru a face doar asta. Din 2022, mă ocup de biroul de marketing de la POLITEHNICA București, ceea ce este provocarea vieții mele, din toate punctele de vedere.

Mi se pare ca marketingul m-a ales cumva pe mine, la un moment dat cineva a decis că am ce trebuie pentru meseria asta pe care am ajuns să o descopăr și să o iubesc treptat. Nu a fost dragoste la prima vedere, a fost o dragoste crescută în timp. Și încă lucrăm la ”relație” ca sa zic așa.

Îmi place marketingul pentru că nu există niciodată riscul să te plictisești (cu atât mai puțin ”la stat”, trust me), faci 100 de meserii într-una și mereu trebuie să o iei de la zero. Se schimbă publicul, se schimbă contextul, se schimbă produsul. Iar învățarea, la fel ca în multe alte domenii, nu se termină niciodată. Uneori poate parea muncă de Sisif, însă există și multe satisfacții.

Specializarea

Înainte de POLITEHNICA, am făcut doar marketing business to business, într-u mediu internațional, la una dintre companiile de IT de top la nivel mondial - IBM. Am lucrat într-un mediu în care totul era organizat până la cele mai mici detalii și am avut norocul unor colegi absolut minunați, profesioniști desăvârșiți, oameni cu care țin în continuare legătura și care sunt ”creme de la creme” în domeniu. Am avut cu toții parte de o școală excepțională acolo și atât cei care au rămas, cât și cei care au plecat sunt oameni extrem de valoroși care au multe de spus și de creat în marketingul din țara noastră și nu numai.

Atunci când am început să mă documentez despre ce înseamnă marketingul academic, recunosc că m-a intrigat apariția acestui domeniu și la noi. În afară, cel puțin în țările în care universitățile reprezintă un business dintotdeauna, marketingul s-a dezvoltat natural. În țările unde elevii au acces gratuit la învățământul superior, marketingul a fost făcut din momentul în care a fost nevoie, însă în mod mai degrabă empiric. În prezent, încercăm să îl facem în mod profesionist și deja se vede asta la mai multe universități. În ultimii ani cel puțin lucrurile au evoluat destul de rapid, universitățile se deschid, devin mai flexibile, mai versatile, comunică mult mai mult, dau studenților șansa de a se face auziți și îi pun pe primul loc, ceea ce pe vremea când eram eu studentă era ceva la care nici nu visam.

Populația fiind în scădere, universitățile trebuie să concureze între ele pentru a atrage cei mai buni elevi. De aceea, ele ajung să împrumute elemente din mediul de business pentru a se poziționa și pentru a se diferenția. Marketingul este absolut necesar, dar apar și altfel de fenomene, cum ar fi fuziunile dintre universități. În Franța, de exemplu, fuziunile din mediul universitar au fost politică de stat. Cel mai probabil și la noi vom vedea din ce în ce mai multe exemple.

Ce îmi place cel mai mult în acest domeniu este că simt de multe ori că îl creez pe măsură ce înaintez, ceea ce îmi dă un sentiment deosebit de satisfacție. Am o echipa foarte tânără și entuziastă, la început de drum, și mereu le spun că învățăm împreună și inventăm împreună acest fel de marketing.

Schimbarea

Recunosc că nu a fost ușor. La început nu îmi găseam locul, nu îmi dădea nimeni nicio direcție și mi-a luat ceva până să realizez că eu trebuie să îmi setez singură obiectivele și eu trebuie să îmi creez, practic, domeniul de activitate. După aproape zece ani de corporație, mă obișnuisem cu un cadru clar, cu activități bine stabilite, cu proceduri și anumite standarde. Or, aici a trebuie să fac marketing cu mâinile goale, cum îmi place de multe ori să spun.

Surpriza a fost că volumul de muncă este mult, dar mult mai mare la stat decât la privat. Ce facem noi în 4-5 oameni aici într-o corporație se face cu zeci de oameni, multe tooluri și un buget considerabil. Ori, la stat, pentru a face efectiv ceva, trebuie să fii un fel de homo universalis, să știi și să faci de toate, să fii pregătit în primul rând să convingi în intern și apoi să te ocupi de proiectul tău cap coadă ca să ai certitudinea ca va ieși.

Marketing post-pandemic

Ce observ este că marketingul devine din ce în ce mai important în diferite domenii – resurse umane/recrutare spre exemplu. Marketingul este și va fi în toate din ce în ce mai mult. Ceea ce este chimia pentru industrie este marketingul pentru business. Inerent.

Ceea ce face însă diferența dintre marketingul deștept și marketingul mai puțin deștept este omul. Inteligența artificială a devenit un tool utilizat zilnic, însă tot omul este cel care își pune amprenta, felul în care construiești o poveste și felul în care o transmiți, felul în care te joci cu cuvintele nu cred că poate fi înlocuite de un soft.

În ultima perioadă, observ că a crescut numărul evenimentelor. Noi, la Politehnica București de exemplu, avem 14 fest-uri, evenimente mari, ale universității, deschise publicului larg, prin care vrem să apropiem copiii și tinerii de domeniile STEM și să îi convingem să urmeze un parcurs academic în inginerie. Pe lângă acestea, mai avem câteva alte sute, pe diverse domenii și tematici. Mai ales după pauza din pandemie, oamenii își doresc să se vadă, să discute, să povestească. Probabil, în timp, se vor mai liniști lucrurile și evenimentele se vor reduce, rămânând pe piață doar câteva pe fiecare domeniu.

Tendințe, cu bune și rele

Îmi place că 2024 se anunță a fi anul autenticității și al personalizării poveștilor de brand. În epoca în care AI este, iată, rege, cred cu tărie că umanitatea va face diferența și în marketing. Mi-aș dori să ne mai liniștim și pe partea de social media, să comunicăm mai concentrat cu un volum mai redus de tactici. Cred că oamenii deja se simt copleșiți și suprasaturați de social media, iar, pe măsură ce Generația Alpha va crește cred că vom avea multe surprize ca marketeri.

Social media: job vs. personal

Eu am fost mereu fan social media, sunt un mare consumator de Facebook în primul rând, pentru că fac parte din acea generație. Nu îmi place TikTok și mă sperie dependența pe care o dă accesarea de conținut video. Din pacate, nu delimitez timpul personal de cel personal, practic citesc și verific încontinuu platformele pe parcursul fiecărei zile.

În continuare eu mizez pe Facebook și în aria mea, asta pentru că, de cele mai multe ori, părinții și profesorii sunt cei interesați de ofertele educaționale, iar ei folosesc, cu precădere, această platformă.

Surse de inspirație

Încerc să citesc cât mai mult, însă recunosc că volumul de muncă din jobul meu de zi cu zi îmi lasă din ce în ce mai puțin timp pentru asta. Mă ajută însă faptul că sunt înconjurată de oameni tineri și foarte tineri, de la ei învăț zilnic foarte multe lucruri.

Piața de marketing locală

Sunt oameni foarte buni pe marketing în România și asta poate și datorită faptului că majoritatea facem parte dintr-o generație care nu doar că a învățat la școală, dar a și trecut prin multe schimbări, multe experiențe, iar asta te ajută să crești din punct de vedere profesional. Tinerele generații, cu alt background, vin cu alte concepții și ca să facem treabă bună cred cu tărie că, mai mult decât oricând, trebuie să creăm echipe în care diversitatea să fie baza, ca vârstă, ca background, ca experiență.

România vs. lume

Nu m-am gândit niciodată să emigrez, însă mă bucur că trăiesc într-o țară și într-un timp în care am libertatea de a alege.

Mă ține în România limba în primul rând. Sunt un om al cuvintelor și ori de câte ori plec din țară mi se face dor de limba română. Deși vorbesc mai multe limbi străine și mi-a plăcut mereu să călătoresc, să cunosc alte culturi, nu mi-aș dori niciodată să plec definitiv.

Cred că este un act de curaj și să rămâi, nu doar să pleci, și să încerci să construiești ceva în țara ta, să faci lucruri bune, atât cât poți.

Profesional, îmi este greu să ma proiectez în viitor, cerul este limita. Lucrez de 18 ani și am trecut prin atâtea domenii, m-am reinventat de atâtea ori, încât am învățat să nu mai fac planuri pentru că nu știi niciodată ce aduce clipa, mai ales în lumea asta în care totul se schimbă cu o rapiditate pe care nimeni nu a mai văzut-o până acum.

Tool-uri din kitul zilnic

Google Trends, Canva, Unsplash, tooluri de project management.