[HR Trends] Sarah Sturgess: Organizațiile cred că sunt similare și, deci, că vor avea același brand de angajator. Și nu este deloc cazul

[HR Trends] Sarah Sturgess: Organizațiile cred că sunt similare și, deci, că vor avea același brand de angajator. Și nu este deloc cazul

Crearea unui brand de angajator începe cu poveștile, iar fiecare organizație este unică în acest sens, spune Sarah Sturgess, SMRS Agency Director și specialistă cu peste 25 de ani de experiență în cultură organizațională, employer branding și recrutare.

Am discutat cu Sarah în cadrul Employer Branding Conference desfășurată la București pe 11 aprilie și am descoperit provocări și lecții din domeniu. Sarah ne-a explicat evoluția employer branding-ului în ultimul deceniu și importanța sa tot mai mare în contextul post-pandemic.

Citește interviul pentru a afla de ce employer brandingul poate fi o investiție strategică, cum să obții sprijinul leadershipului și ce ar trebui să facă toate companiile pentru a avea un brand de angajator puternic.

 

De ce o carieră în employer branding?

Am ales această carieră accidental. Intenționam să lucrez în publicitate, dar al doilea meu loc de muncă după finalizarea studiilor universitare a fost la o agenție de employer marketing. Odată ajunsă acolo, m-am îndrăgostit de ce făceam.

Era digitală era la începuturi. De atunci, am trecut printr-o transfomare uriașă și o digitalizare totală. Iar acum am ajuns în punctul în care folosim AI în recrutare, așa că domeniul s-a schimbat foarte mult.

Unul dintre motivele pentru care lucrez în employer branding este creativitatea rolului. Am oportunitatea să lucrez cu multe organizații pentru a descoperi ce le face speciale și cum își pot spune povestea. Este distractiv, incitant și unic de fiecare dată. Organizațiile cred că sunt similare, dar descoperim diferențele odată ce le intrăm pe sub piele. Așa că, employer brandingul este esențial.

 

Evoluția employer brandingului

Îmi amintesc că am dezvoltat unul dintre primele noastre branduri de angajator acum aproximativ 12 ani. În acel moment, employer brandingul se făcea în principal în organizațiile mari cu branduri faimoase.

Lucrurile s-au schimbat în ultimul deceniu. Acum toate tipurile de organizații, de la ONG-uri și afaceri necunoscute până la organizații din sectorul public, se gândesc la cum pot folosi brandul de angajator pentru a atrage și reține angajații.

Înainte de pandemie, multe companii spuneau: "Am nevoie de employer branding pentru că am zone de competență în care nu pot recruta sau pentru că oamenii nu știu cine suntem". Deci afacerile începuseră să identifice această nevoie. Apoi, în timpul pandemiei, când recrutarea practic s-a oprit, iar oamenii au rămas în organizațiile în care se aflau, a scăzut interesul pentru employer branding.

Dar apoi, în momentul în care am ieșit din pandemie, cultura a devenit incredibil de importantă pentru organizații. Companiile s-au confruntat cu provocări precum reconstruirea afacerilor prin recrutare și retenția oamenilor pe care îi aveau. Așteptările angajaților cu privire la munca flexibilă s-au schimbat, iar mișcări precum Black Lives Matter au pus accentul pe diversitate și incluziune.

La un moment dat, organizațiile au trecut de la "vrem să facem asta" la "avem nevoie de asta". Pe măsură ce au început să-și reevalueze cultura, employer brandingul a devenit vehiculul pentru a comunica intern cu colegii sau extern cu candidații. Atunci am observat că emplyer brandingul o luase într-o direcție mainstream.

Uitați-vă la acest eveniment de astăzi. Sunt 250 de persoane aici, ceea ce arată că businessurile sunt preocupate de employer branding.

 

Cine gestionează brandul de angajator?

Tradițional, employer brandingul era făcut de HR, într-un efort de a atrage oameni în organizații.

Dar am observat o schimbare și, din ce în ce mai mult, employer brandingul este făcut de un grup de oameni care sunt o combinație de diferite roluri. Multe organizații au acum manageri sau directori de employer branding, și este fantastic să vezi asta. Fac și coaching, așa că susțin implicarea mai multor persoane în creșterea brandului de angajator.

Au nevoie organizațiile de agenții de employer branding? Nu. Este minunat când apelează la noi pentru că adăugăm valoare în diferite moduri. Unul este cercetarea, pentru că ajutăm organizațiile să obțină date independente, realizare fără conflicte de interese. Procesul de cercetare este mai rapid și riguros printr-o agenție.

Adăugăm valoare și procesului creativ din jurul dezvoltării poveștii angajatorului respectiv. Dezvoltarea unui value proposition pentru angajator poate conține cinci sau șase motive pentru care cineva ar lucra acolo, dar modul în care sunt formulate și explicate aceste motive contează. Ne asigurăm, de asemenea, că brandul de angajator are o identitate creativă aliniată cu brandul-mamă.

Unele echipe de branding pot face acest lucru singure, dar, uneori, echipele interne din organizații sunt concentrate pe marketingul către consumator. Employer brandingul presupune marketing către colegi și candidați, deci vorbim de o audiență diferită.

 

Cele mai mari provocări în employer branding

Convingerea stakeholderilor și obținerea awareness-ului despre ce este un brand de angajator și de ce este important pentru o organizație sunt cele mai mari provocări pe care le-am observat.

O mare parte din munca mea constă în a-i educa pe oameni legat de employer branding, de ce este important și cum este diferit față de alte tipuri de marketing. Stakeholderii trebuie implicați chiar de la început, astfel încât să nu existe surprize mai târziu.

Cele mai reușite proiecte implică formarea unei echipe de stakeholderi. Echipa acționează ca un comitet și include de obicei pe cineva din recrutare, resurse umane, comunicare internă, employer branding și, probabil, un sponsor din partea leadershipului - cineva din echipa executivă care susține inițiativele noastre.

 

ROI în employer branding

Employer brandingul poate să economisească bani organizațiilor ajutându-le să-și păstreze personalul și evitând costurile inutile de recrutare.

Este crucial să-i ajutăm pe angajați să-și vadă viitorul în carieră în cadrul organizației în care se află. Unul dintre motivele principale pentru care oamenii pleacă este pentru a face următorul pas în carieră și a obține o promovare. Deci, dacă oamenii pot vedea unde este următoarea lor promovare în acea companie, dacă se pliază pe cultura organizațională și se simt conectați, vor rămâne, și aceasta este o mare economie de resurse.

Este important să vă concentrați nu doar pe bugetul de employer branding, ci și pe ROI-ul pe care inițiativele de acest fel îl au pentru fiecare organizație.

 

Importanța strategică a brandului de angajator

Unele companii sunt atât de cunoscute încât percepția oamenilor asupra brandului de angajator este presupusă. Oamenii spun, această companie face lucruri uimitoare, deci trebuie să fie și angajatori minunați. Dar asta e doar uneori adevărat. Employer brandingul poate ajuta acele organizații cunoscute să se asigure că brandul de angajator sprijină reputația lor comercială.

Pentru organizațiile necunoscute, brandul de angajator poate fi elementul care le face să iasă în evidență.

Avem mulți clienți care ne spun: “Suntem cel mai bine păzit secret; nimeni nu știe cine suntem, dar avem această cultură uimitoare și beneficii fantastice pe care oamenii din afară nu le cunosc”. În aceste cazuri, employer brandingul poate ajuta compania să devină cunoscută ca un angajator minunat înainte ca ea să fie recunoscută pentru produsele sau serviciile sale.

 

Conectarea brandului de angajator cu cultura organizațională

Uneori, oamenii spun o poveste superficială despre ei înșiși ca organizație. Când întâlnim această situație, suntem onești și îi ajutăm să vadă unde să îmbunătățească și ce i-ar ajuta să fie angajatori mai buni.

Din perspectiva employer brandingului, munca noastră este să ajutăm afacerile să se prezinte cât mai bine. Nu evităm însă să atragem atenția când e loc de îmbunătățire în organizație. Scopul nostru ca agenție este să ajutăm la schimbarea organizațiilor în bine, așa că crearea unui brand superficial și lipsit de sens nu este în conformitate cu valorile noastre. Avem o misiune să ajutăm companiile să devină mai bune.

 

Natura dinamică a employer brandingului

Așteptările angajaților evoluează constant, dar s-au produs unele schimbări semnificative în ultimii ani, cum ar fi munca flexibilă, prioritizarea bunăstării și accentul pe rolul companiilor în lume.

Aceste tendințe remodelează brandurile de angajator. Întotdeauna le spun clienților noștri, știți, putem dezvolta un brand de angajator, dar acesta nu este static. Trebuie să fie ajustat și adaptat atunci când lucrurile se schimbă în economie, piață sau business. De exemplu, schimbarea conducerii sau fuziunile pot avea un impact masiv asupra culturii în cadrul unei organizații.

Cultura este, de fapt, fundația brandului de angajator, deci este extrem de important să aveți un scop clar și o poveste despre direcția companiei. Dacă ceva se schimbă, trebuie să reevaluați mesajul și ceea ce spuneți ca angajator.

Unul dintre motivele pentru care rămân în această industrie este că munca nu este niciodată la fel. Avem o metodologie pe care o reutilizăm, dar rezultatul este diferit pentru fiecare organizație. Ceea ce descoperim și modul în care spunem o poveste sunt, de asemenea, diferite. Și asta îmi menține entuziasmul și pasiunea.

Organizațiile spun adesea: "Toți facem același lucru, deci trebuie să avem același brand de angajator". Iar asta pur și simplu nu este adevărat.

 

Cu ce ar trebui să înceapă companiile?

Totul începe cu povestea despre cine sunteți ca organizație.

Pentru mine, acest lucru înseamnă înțelegerea diferențelor dintre viziunea liderilor, direcția companiei și realitatea zilnică a angajaților. Asigurați-vă că aveți valori sau comportamente care se aliniază cu ceea ce își doresc oamenii. Acest lucru poate fi realizat intern sau cu ajutorul specialiștilor din agenții.

Facem acest lucru și pentru noi înșine. Suntem 100 de oameni în agenție și facem acest tip de activitate intern.

Odată ce ați făcut acest lucru, puteți lucra cu echipa voastră internă de marketing pentru a-i ajuta să-și dezvolte abilitățile pentru a se adresa colegilor și candidaților.

De asemenea, orice afacere ar trebui să-și implice angajații în comunicare. Oamenii pot deveni ambasadori și susținători ai brandului de angajator. Dar nu faceți asta până când v-ați stabilit povestea, altfel veți distribui o mulțime de povești diferite.

Brandul de angajator este în primul rând intern; face parte din orice comunicare cu oamenii. Dacă este definit bine intern, va ajunge în mod natural și în afara organizației. S-ar putea să trebuiască să ajutați procesul, dar întotdeauna începeți din interior și restul va urma.

 

Susținerea stakeholderilor

Există date disponibile public care vă ajuta să adunați cel puțin 20 de motive cheie pentru care cultura și employer brandingul sunt importante. Alegeți-le pe cele potrivite, care se aliniază cu ceea ce este important sau interesant pentru stakeholderi.

Apoi, cercetați costurile și beneficiile investiției în employer branding. Adesea, stakeholderii sau liderii presupun că procesul va costa o sumă uriașă de bani și că este la fel de mare ca un proiect de rebranding pentru organizație, dar nu trebuie să fie așa. Employer brandingul poate fi realizat la un cost care funcționează pentru acea organizație. Discutați cu diferite agenții pentru a înțelege cât costă și cum poate fi realizat.

Nu în ultimul rând, arătați pasiune când discutați cu acei lideri. Explicați-le de ce credeți în employer branding și vorbiți într-un mod care să releve importanța domeniului, dar, în același timp, să-l facă și distractiv și incitant pentru organizație.

Un alt lucru care funcționează adesea este să le arătați liderilor ce fac competitorii lor. Oamenii doresc să rămână la curent și să nu fie în urma competitorilor.

 

Exemple excelente de employer branding

Unul dintre brandurile de angajator preferate, cu care am și lucrat, este LEGO Group. Ceea ce îmi place la ei ca angajator este că, fiind atât de cunoscuți ca retaileri, au o percepție de piață incontestabilă.

Când am început să lucrăm cu ei, am constatat că percepția era pozitivă, dar oamenii nu știau toate joburile diferite disponibile la LEGO Group. Compania cu era cunoscută pentru toate rolurile de care aveau nevoie sau pentru toate locațiile în care aveau birouri sau unități de producție.

Un brand de angajator nu este doar despre a fi cunoscut și a spune o poveste captivantă, ci este și despre a cunoaște provocările tale și a folosi employer brandingul pentru a le rezolva. Deci, foarte important pentru LEGO Group a fost să atragă oamenii în acele domenii pentru care nu erau cunoscuți ca angajatori, iar acesta este o provocare foarte diferită de a-și prezenta personalitatea ca angajator.

De asemenea, mi-a plăcut foarte mult să lucrez cu organizații caritabile pentru a le ajuta să-și organizeze mai bine bugetul de employer branding. Mai mult, etapa de cercetare cu aceste organizații a fost un proces minunat în ceea ce privește oamenii întâlniți, motivația lor și lucrurile extraordinare pe care le realizează.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info


Dosare editoriale

Sectiune



Branded


Related