[Marketer profile] Cosmina Țapliuc: Brandurile își doresc, cel mai tare, să fie cool. E foarte greu să fii cool și actual, că trebuie să mulțumești toate tipurile de consumator

Unii apropiați încă se așteaptă ca omul de digital marketing să rezolve problemele cu internetul, povestește cu haz Cosmina Țapliuc, Digital Marketing Manager care în liceu visa să fie regizor, jurnalist sau psiholog. La intersecția celor trei domenii a apărut marketingul, mai degrabă din întâmplare, iar creșterea în domeniu s-a datorat întâlnirilor cu oamenii potriviți.

Cosmina și-a început cariera în agenții de publicitate și acum câțiva ani a făcut tranziția spre companii mari: Coca-Cola și, în prezent, McDonald’s. A învățat că în mediul corporate este important să-ți faci munca vizibilă și să valorifici relațiile, față de agenții unde primează lupta pentru a câștiga noi proiecte.

În ceea ce privește piața de marketing locală, Cosmina crede că suntem într-un stadiu de învățare, perfecționare și adaptare. Profesioniștii din domeniu încă au curiozitatea proaspătă, însă n-ar strica să renunțe mai mult la orgolii și la acceptarea comportamentelor toxice.

Mai multe despre tendințe, idei preconcepute și tool-uri de zi cu zi, în continuare.

Momente definitorii

Într-una dintre întoarcerile acasă recente, am descoperit, pe fundul unui sertar super ticsit al biroului meu din liceu, o foaie de hârtie scrisă de mine de mână, cu ceea ce păreau gândurile unui adolescent care trebuia să ia o decizie de răscruce: aveam 3 categorii bine definite, cu explicații sub fiecare, ce carieră să urmez. Trecusem pe primul loc regizor (de film), pe locul doi jurnalist (eram fascinată de ce reprezintă presa) și, pe ultimul loc, psiholog. Arta vizuală, scrisul și documentarea, oamenii și lucrul cu ei. Tranziția către marketing pare o joacă dacă privim lucrurile în această notă, nu?

Cel mai tare mi-am dorit să fiu regizor. De film, cum ziceam. De prin clasa a IV, sau a V, asta pentru că ai mei se uitau destul de mult la filme, și ne uitam toți trei, și mergeam toți trei destul de des la cinema, pentru că aveam gașca noastră. Așa că mi s-a părut firesc că filmul e lumea mea. Și continuă să fie și astăzi. Și am și încercat să fiu regizor de film. Jurnalist am încercat doar foarte puțin, dând admiterea. Nu mi-a plăcut nimic din admiterea aia, da și ei m-au depunctat tare, așa că nu s-a pus problema nici măcar la start. Psihologia nu prea am înțeles-o pe acea lista, dar, după niște ani de terapie, pot să zic că n-aș fi avut atât de multă răbdare.

Astfel că la marketing am ajuns întâmplător. Am dat la SNSPA pentru că o prietenă bună de-ale mele făcuse pregătire să dea acolo, și oricum dădeai examen la limbă și literatură, eu eram olimpică națională, n-am învățat mai nimic față de ce știam oricum. Am intrat, am luat și bursă, am făcut comunicare, apoi un internship în PR, apoi PR, apoi Social Media și apoi Marketing. Dacă stau să mă gândesc mai bine, momentele definitorii au fost întâlnirile cu diverși oameni care lucrau în diverse poziții cheie. De fapt, chiar asta a fost. Am întâlnit oameni și, puf, s-a schimbat cursul acțiunii. Foarte asemănător cu scenariile, în absolut.

Specializarea

PR și Social Media pentru mine au mers destul în paralel, ca să fiu sinceră, pentru că le-am făcut pe rând, dar și concomitent, în anumite momente. Mi-a plăcut mult în PR pentru că mă duceam la evenimente, cunoșteam oameni, ieșeam mult, nu neapărat din zona de confort dar, cel puțin, în exterior. Încă încercam să definesc eu cu mine ce înseamnă o carieră în comunicare și care sunt calitățile care mă recomandă pentru asta, iar faptul că ieșeam destul de des din birou și vedeam tot felul de oameni (în birouri corporatiste, la conferințe de presă, la evenimente interne, la evenimente comerciale și orice vă puteți gândi). Cel mai mult îmi plăcea să sun, fie că făceam follow-up la vreun comunicat sau invitam lumea în proiecte sau la petreceri, adoram să îi sun pe toți și să-mi fac un rolodex. Foarte mândră eram, când stăteam printre prietenii mei la o ieșire, și știam că telefonul meu de pe masă are în el numerele multor vedete, personalități.

PR și Social Media am început să fac la MSL The Practice, unde mă ocupam de clienți diferiți, făcându-le în paralel. Eram, în principiu specialist în PR și am făcut parte din echipă până în 2017, când am ajuns în echipa Kubis. La cea din urmă agenție (și ultima din cariera mea de până acum) am făcut parte doar din departamentul de SM, astfel că făcusem tranziția de la PR și SM pe alocuri, la SM și atât. Mi-a prins bine perioada, asta pentru că motivul pentru care plecasem din PR era că voiam să învăț mai mult digital (sau orice are legătură cu digitalul), dar mi se părea o tranziție mai lină. Nu știam exact care ar fi fost pasul următor la acel moment, nu știam încă dacă vreau să merg mai departe către marketing la o companie mare sau să rămân în agenții, însă spun că mi-a prins bine pentru că am învățat foarte mult despre construcția unui brand în online și comunicarea specifică online-ului.

Și, apoi, a venit schimbarea, tot printr-o întâlnire cu cineva: propunerea de a aplica pentru o poziție în echipa de marketing de la Coca-Cola ca Digital e-Commerce Manager. A fost un moment de răscruce, părea o decizie mare și se simțea ca o schimbare care poate marca o carieră. Am stat mult în cumpănă, mi-am luat ceva timp să mă gândesc, dar, la final, balanța a înclinat spre argumentul că am primit o oportunitate ce nu trebuie ratată. Și așa am ajuns să fac marketing, trei ani jumătate la Coca-Cola România și, ulterior, trei ani în echipa McDonald’s România, ca Digital Marketing Manager.

Ce am observat diferit, în companii mari, cu echipe locale și regionale deopotrivă, că este foarte important felul în care îți faci vizibilă munca în echipă, în companie, felul în care te prezinți și valorificarea relațiilor pe care le ai, punând cumva implementarea în subsidiar, diferit față de agenții unde munca și relaționara se îmbină, dar pentru scopul comun de a mai câștiga un proiect. Proiectele în companii (corporații) sunt un dat, nu trebuie să te zbați să atragi new business, trebuie să te zbați pentru ca proiectele la care lucrezi să aibă rezultatele scontate, în final. Cred că sunt școli diferite de gândire, de abordare a talentelor care alcătuiesc echipe și cred că sunt persoane se adaptează mai ușor în corporații, altele în agenții. Provocările cred că pot fi încadrate în două mari categorii: hard și soft, dacă mi se permite o metaforă. Cele care țin de echipă, și cele care țin de livrabile.

Abilitățile unui digital marketing manager bun

Deși îmi plac definițiile fixe, cred că în acest caz este foarte greu de oferit una. În general, cred destul de puțin în superlativul care descrie orice practică sau meserie pentru că, atât timp cât cineva profesează, lucrurile se pot îmbunătăți treptat. Definirea unui manager bun este totuși un prag care poate fi atins de multă lume și cred că ține foarte mult deopotrivă de calitățile persoanei (siguranță de sine, încredere în ceea ce face, răbdare pentru echipa sa, separarea clară dintre rațiune și presiunea pe care o presupune jobul său, cunoștințe acumulate de-a lungul vremii), dar și de cumpenele din cariera sa, care l-au forțat să-și dezvolte hard skill-urile necesare. Mai există ceva acolo, pe care eu îl numesc fler, dar asta, mai degrabă, transformă un manager bun într-unul briliant.

Un digital manager are toate cele de mai sus, însă aplicate pe ecosistemul digital, fixându-și expertiza pe acest univers. E important însă, pe lângă toate acestea să fii, ca om de digital,  foarte bine conectat la lumea exterioară (și nu mă refer aici doar la trenduri din SM), ci să fii la curent cu actualitatea, știrile locale și internaționale, care sunt liderii de opinie, de generație, liderii politici și economici, ce organizații influențează sau dictează activitatea anumitor sectoare private, să fii, în același timp, un cunoscător al pop-culture-ului, să ai o cultură generală suficientă cât să înțelegi în ce-și are rădăcina un anumit trend de comunicare, să știi câte ceva despre artă, matematică, geografie, istorie, literatură, și lista poate continua. Aș îndrăzni o descriere scurtă, să fii un idealist.

Ce nu știe lumea? Ce idei preconcepute sunt?

Mă distrează a doua întrebare pentru că, incluisv pentru prietenii mei, nu mai zic de familia apropiată, sunt persoana de la care se așteaptă să rezolve internetul. Și când zic asta, adică să schimbe parole, să instaleze aplicații, să vadă de ce dă eroare un site sau, pur și simplu, să dea un restart la un device. Miraculos sau nu, de foarte multe ori doar dacă mă apropii de el, își revine :)

Sunt destul de multe idei preconcepute, da, mai ales că fiecare dintre noi înțelege existența și utilizarea online-ului diferit. De multe ori, chiar poți întâlni specialiști din zona de digital din diverse companii, dar cu task-uri total diferite de la o companie la alta. Asta se întâmplă pentru că este un univers relativ nou oriunde în lume, la noi, cu atât mai mult. Se întâmplă și pentru că este un mediu ai cărui parametri se schimbă de la o lună la alta, apar tool-uri noi peste noapte, sau start-ups care se transformă în aplicații care se transformă în cel mai mare sistem de mesagerie mondial. Sau aplicație de scanat produsele de make-up, pentru a le clasifica în funcție de ingrediente. Sau site de booking pentru orice. Toate astea nici nu existau când m-am angajat eu prima dată. E posibil ca, peste zece ani, să stăm să avem acestă conversație din nou iar eu să nu mă mai numesc un digital manager.

Cred că oamenii de digital sunt printre cei care trebuie să se dezvolte multilateral, pentru că schimbarea bate prin toate ușile. Trebuie să se păstreze mereu agili, atenți, să fie mereu conectați. Insist pe a sta mereu conectat (a nu se citi stat non-stop pe SM). Lumea nu știe că în timp ce trebuie să ne facem proiectele, trebuie să citim documentații, să înțelegem ce fac anumite platforme, tool-uri, să vedem ce schimbări apar în busines-urile online. Este o cantitate enormă de informație pe care, cred, o stăpânim zi-de-zi și pe care trebuie să o translatăm pentru echipele din care facem parte. Uneori, și asta probabil se știe, e greu să explici ceva simplu. Când cantitatea de informație cu care trebuie să ții pasul se mărește, devine din ce în ce mai greu să ieși din paradigma ta și să te conectezi la paradigma colegului tău, alcătuită din definiții și concepte care nu au numitor comun cu lumea digitală. Nu mai zic, mai ales, când intervine diferența dintre generații.

Schimbări în marketing

Referințele mele pre-pandemice sunt mai mult în zona creativității, dar o să încerc să privesc cu ochi critici. Cred că eram mai relaxați cu toții. Cred că luam foarte multe chestii ca un dat în ceea ce privește obișnuințele de cumpărare ale clienților noștri, comportamentele lor, ce funcționa și ce nu pentru a le atrage atenția. Erau multe rețete pe masă, funcționau. De ce să nu le folosești. Pandemia ne-a schimbat ordinea ingredientelor.

Tiparul de consumator s-a schimbat destul de mult după ce a trecut printr-o pandemie, câteva războaie mondiale, recesiuni, creșteri de inflație. Sigur, trebuie să ne gândim și despre ce segment de populație vorbim. Cred că 40+ sunt cei mai stabili și cu obiceiuri regulate, influențate, poate, doar de schimări de prețuri. Dar destul de rutinați. Cred că, de la 25 – 40, vorbim de persoane puțin debusolate de incertitudinea pieții, care iau mai greu decizii, care se hotărăsc dupa doua-trei trial-uri complexe, care nu sunt statornici. Dar care este și segmentul care lucrează la construcția unei familii – deci prezintă și un tranzit de consumator. În contextul instabilităților din ultimul deceniu, acest segment pare o bombă cu ceas. E mult mai greu de mulțumit și de prevăzut. Uneori se comportă ca niște tineri adulți, în foarte scurt timp devin sedentari și aleg lucrurile predictibile. Segmentul 18+ - 25 pare mai ușor de intuit – au alegeri recurente, au pasinui care pot fi urmărite și fructificate, au comportamente unitare, de gașcă, pe care le replică cu meticulozitate. Gen Z este o generație nouă, prima cu internetul de la început în viața sa, dar, după mine, mai stabilă, mai sigură pe dorințele pe care le au.

Impresia mea este că brandurile își doresc, cel mai tare, să fie cool. Să fie adoptate ca parte din viață, natural. Să fie integrate în realitățile noastre, dar, să nu uităm, fiind cool în tot acest timp. Foarte multe, din ce observ, se străduiesc prea tare, devin uneori ușor absurde, sau realmente surde la relevanță. E foarte greu să fii cool și actual, că trebuie să mulțumești, de la statura unui singur logo, toate tipurile astea de consumator, și nu-i ușor.

Tendințe, cu bune și rele

Sunt extrem de mulțumită că video e încă cel mai mare trend. Asta, poate, și pentru că e înrădăcinat în pasiunea mea, ceea ce face lucrurile mult mai plăcute atunci când le lucrezi. Îmi place super mult cum meme-urile și-au făcut loc în viața noastră de oameni de marketing și ne ajută să rămânem relevanți. Ador când oamenii învață să nu se mai ia așa tare în serios și apreciez că acest comportament poate fi acum apropriat brand-urilor, făcându-le să pară relevante în proces.

Aș vrea să uităm de “Good Vibes Only” și sper să nu fiu înțeleasă greșit. Trendurile americane sunt și bune și nu prea, la fel cum e și viața noastră. GVO ca tip de atitudine poate arunca asupra noastră (și a brandului, că și el are o persona) sentimentul că trebuie să ascundem părțile noastre mai obscure, pentru că e posibil să nu fie plăcute sau să fim evitați de alții din cauza asta. E ca și cum ți-ar fi frică de un bully și te ascunzi. Aș vrea să nu ne mai pedepsim singuri încercând să pozăm ce nu suntem, sau ce nu suntem în anumite zile, că nu suntem veșnic întunecați. GVO are ceva vecin cu falsitatea, una dintre cele mai urâte “virtuți”, după mine. Avem și zile proaste, și probleme, aia e, toată lumea le are, hai să nu le mai ascundem.

Social media: job vs. personal

Folosesc social media destul de mult, dar asta mai degrabă ca să fiu la curent cu cât mai multe, cum ziceam mai sus. Dacă n-aș fi activă, risc două lucruri: unu, să nu mai înțeleg propunerile de proiecte pe care le lucrăm alături de agenții, și, astfel, să îmi fie dificil să dau un feedback pertinent și realmente să fiu parte din proces și, doi, ca să înțeleg cum funcționează social media ca ansamblu. Platforme, content, schimbări, tot tacâmul. Deci da, destul de mult. Nu mai zic de liderii de opinie, care trăiesc în SM.

Linia dintre timpul pentru muncă/timpul personal în online este greu de reperat. Asta pentru că pot să fiu seara, pe balcon, relaxându-mă și dând scroll random pe Instagram și să văd un meme pe care aș vrea să-l replicăm sub umbrela de brand. Sau pot să fiu la birou, să caut pe TikTok ce a postat un influencer cu care vrem să lucrăm într-o campanie și să mă prindă un clip ce abordează un subiect care mă interesează în viața mea privată.

Ce încerc eu să fac este să îmi salvez ce găsesc în timpul liber și îmi place, ca să mă reîntorc la el (rata de întoarcere e de 15%, dar tot n-a fost în van). Sau să stau cât mai puțin pe platforme când sunt la birou, pentru că te fură. Am dezinstalat notificările platformelor, astfel că măcar controlez momentul când le deschid și timpul pe care decid să îl petrec acolo. Primesc notificări doar de la Whatsapp pe telefon. A ajutat puțin la mental health, trebuie să recunosc.

Cum rămâi la curent?

Cum ziceam, stând conectată la prezent. Dimineața, după ce mă trezesc, ascult știrile în timp ce mă pregătesc de muncă. Intru pe monitorizare la birou, citesc cât pot de mult newsletterele care mă interesează (și îmi place mult Scena9 de la noi, de afară Morning Brew), share-uiesc cu diferiți cunoscuți ce găsim interesant în materie de content pe social.

Cât despre platforme, tools, citesc media de profil, de obicei din afară (cum e TechCrunch, Social Media Today) și încercă să urmăresc noutățile, cât pot.

Piața de marketing din România

Am să fiu politically corect și am să zic că mult a fost, mult mai este. Nu vreau să fiu critică cu industria, nici cu colegii mei, cred că fiecare dintre noi ne facem treaba cât mai bine cu putință și încercăm să oferim consumatorilor noștri experiențe care să le deservească nevoile de toate felurile. Piața din România e unde trebuie și unde poate să fie: într-un stadiu de învățare, de perfecționare cu noi înșine, de adaptare la situații schimbătoare.

Cred că ce facem bine este că ne străduim, că nu ne-am plictisit, că ni se pare încă interesant să lucrăm în industria asta și că ne agățăm de benefcii. Cred că ne-ar face și mai bine să renunțăm la orgolii, să încercăm să fim mai umani și, cel mai important, să înțelegem că jobul nu e viața noastră, nu trebuie să facem nimnui pe plac, nu trebuie să acceptăm comportamente toxice și trebuie să le denunțăm, nu trebuie să validăm oameni fără talent în poziții importante, că dacă ne periclităm pe noi și capacitatea noastră, aducem un deserviciu pieței și industriei locale.

Tool-uri și platforme de zi cu zi

O să zic TikTok, pentru că a ajuns să fie și platformă de entertainment, și motor de căutare, și mesagerie cu prietenii și, îmi plac platformele multi-funcționale. Și mă ajută și la muncă, asta nu mai zic. Aș vrea să zic un AI platform, dar de abia folosesc ChatGPT și nu pot să zic că mi-a schimbat viața prea tare, însă ce am mai folosit a fost Midjourney pentru prezentări sau ca sa dau referințe când dau feedback. Folosesc multe aplicații, aproape pentru orice, de la luat bilete de autobuz, la filme, la haine, la ținut evidența datoriilor cu prietenii, la știri, la transport, curierat, luat notițe în ședințe, sport, bilete de avion. Pentru aproape orice din viața mea există o aplicație, ceea ce, acum că am pus-o pe hârtie, puțin mă pune pe gânduri.

De citit, în schimb, încă îmi place să citesc carți și reviste în copii tipărite.