Mavericks. The agency a gestionat promovarea proiectelor de sustenabilitate dedicate antreprenorilor pe platforma academia-de-sustenabilitate.ro utilizând un mix de performance media. Acesta a implicat patru platforme de advertising și targetări diverse, pentru a ajunge la publicul țintă, antreprenorii, printr-un număr optim de mesaje diferite, personalizate în funcție de interacțiunile anterioare ale acestora cu platforma.
În cadrul proiectului Academia de Sustenabilitate am construit o strategie de performance media care să aibă în centru utilizatorul și procesul acestuia de conectare și învățare despre strategiile de sustenabilitate pe care le poate aplica în business-ul pe care îl are. Brieful a fost legat de promovarea programelor de educație în sustenabilitate pentru antreprenori și mai apoi accesarea din partea acestora a altor programe mai specifice în grupuri de învățare aplicate, dar și finanțări nerambursabile prin aplicarea la un grant de 5.000 de EUR. Am depășit obiectivele campaniei având peste 215 utilizatori care s-au înscris la cursul introductiv și care au vizionat peste 1 oră de material video în medie. În ceea ce privește cursul aplicat și aplicarea pentru grant, am avut 107 aplicații și 90 de business-uri care s-au înscris pentru finanțare.
Campaniile au început prin amplificarea programelor și experiențelor de învățare existente pe platforma academia-de-sustenabilitate.ro treptat către utilizator, în funcție de etapa de informare în care se afla vis-a-vis de proiect. Am început prin promovarea către un public specific cu interese de business și antreprenoriat cu programul de introducere în sustenabilitate, dar cu care am ajuns la un număr important de antreprenori (207,663 de utilizatori) pentru ca mai apoi să promovăm proiecte specifice în Academia de Sustenabilitate precum grupul de învățare digital dedicat sustenabilității (cohorte) sau grantul de 5.000 de EUR oferite din partea unui sponsor al proiectului.
În mixul de performance media am folosit patru canale de promovare astfel încât să ajungem la toți utilizatorii potriviți, în care se află, dar și să avem touchpoint-uri multiple cu audiența noastră, indiferent de platformă. Prin urmare am pus iar utilizatorul în centrul strategiei de performance media prin targetarea lui multiplă cu mesaje adaptate în funcție de platfoma de advertising pe care am folosit-o: Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, Meta Ads.
Cu un buget media de doar 5.000 am obținut rezultate mult peste așteptări, atât din punct de vedere al indicatorilor digitali, dar mai ales al obiectivului de business setat inițial. Am obținut un reach total de 786.788 cu un număr generat de peste 2.557.818 de afișări pe toate platformele. În social media am generat peste 196.829 de interacțiuni la postări și o rată de engagement mult peste media acestui canal, fapt ce ne-a ajutat să avem un cost per engagement de doar 0.10 lei.
Strategia
Prin strategiile de performance media am fost alături de utilizator de la primele sale interacțiuni cu platforma, la prezentarea proiectelor în profunzime de educație, dar și cât se poate de aplicate în care poate primi inclusiv o finanțare pentru business-ul său. Mesajele au ajuns la utilizator treptat; întâi transmis informația, apoi am venit cu mesaje tot mai specifice în funcție de interacțiunea lui cu reclamele, dar și ecosistemul digital al Academiei de Sustenabilitate. Am avut inclusiv două seturi de bannere pentru fiecare program pe care l-am promovat; un prim set de bannere avea un mesaj mai introductiv în care am scos în evidență un beneficiu al programului (experiența experților, faptul că e gratuit etc.), iar apoi retargetam utilizatorii care au văzut primul banner și au intrat pe site cu un mesaj mai țintit și cu un call to action mai clar îndreptat către conversia pe care ne-o doream: înscrierea în program, începerea unui program de învățare, aplicarea la grant. În ceea ce privește mesajele promovate nu am avut doar mesaje tranzacționale legate de înscrierea la un curs sau aplicarea la un program. Am avut inclusiv un buget dedicat amplificării conținutului organic de pe paginile de social media de Facebook, Instagram, Linkedin și TikTok. Am amplificat astfel povești de succes anterioare, insight-uri din partea experților și motive prezentate de aceștia pentru a participa la program.
Obiectivul de informare a fost foarte bine suprapus cu obiectivul de generare de înscrieri și interes pentru proiectele academia-de-sustenabilitate.ro dar și engagmentul de mai apoi din platforma de learning. Amplificarea conținutului organic a jucat un alt rol important în convingerea utilizatorilor să facă pasul principal pentru a-și crea un cont, începe un proiect sau aplica pentru grant. De asemenea, am amplificat suplimentar postările organice din social media în care influencerii promovau programele Academiei de Sustenabilitate. Iar influenceri nu au fost anumite personalități din online cu un număr mare de followers, ci experții care au stat la baza conținutului educativ despre sustenabilitate și în cazul grantului a fost vorba de ownerii restaurantului Plai care a primit în ediția anterioară un grant de 3.000 de EUR. În modul acesta am promovat mesaje autentice care au ajuns la publicul țintă potrivit și i-au convins pe aceștia să convertească în cursanți sau să aplice pentru un grant.
Implementarea campaniilor
În ceea ce privește implementarea campaniilor, un alt aspect important a fost cel de informare. Publicul țintă pe care îl avem (business owners) și acțiunea pe care ne-o dorim să o ia pe site nu este una ușoară sau care să nu presupună mai apoi o investiție de timp. Prin urmare, pentru a putea convinge un public țintă sensibil la timp, mereu cu prea puțin timp pentru business, personal, dezvoltare am încercat să avem mesaje cât mai diferite și beneficii diferite prin care să reușim întâi să creștem notorietatea proiectului Academia de Sustenabilitate, să le inducem mai apoi nevoia legată de sustenabilitate și mai apoi să ia și acțiuni la noi pe platformă. Pentru a face acest lucru am construit interes prin promovarea unui studiu despre sustenabilitate, apoi prin promovarea video-urilor cu experți/business-urilor care au beneficiat anterior de granturi și nu în ultimul rând promovarea conținutului de pe pagină. În modul acesta am obținut un număr mare de engagements și views la conținutul din social media pe care apoi l-am captat în audiențe calde în zona de ads și am putut mai departe să venim către acest public cu un mesaj ulterior mult mai bine țintit cu privire la programele Academiei de Sustenabilitate. Astfel am obținut o rată de click peste media campaniilor clasice de promovare cu peste 25%, cu o valoare medie totală de peste 1.60%. Această rată de click și engagement bună s-a datorat în primul rând acestei strategii de promovare secvențială către publicuri care au interacționat anterior cu conținutul generat în social media de noi.
Rezultatele campaniei
Principala provocare a fost să facem o distincție între persoanele cu interes în business și antreprenoriat care doar își manifestă interesul pentru antreprenoriat dar nu sunt și antreprenori și adevărații business owners. Am depășit aceste provocări printr-o targetare diferită în care am ajuns la cei care dețin pagini de social media (prin deducție șanse mari să fie business owners) și cei pe care Meta îi consideră că au un comportament (nu interes) de antreprenor. De asemenea, în paralel am folosit și o campanie automatizată care are la bază machine learning-ul Meta și LinkedIn pentru a găsi alți potențiali antreprenori plecând de la baza de date din campaniile anterioare.
În cadrul acestei campanii am avut rezultate cu mult peste așteptări, așa cum am menționat. La nivel de înscrieri am avut peste 215 utilizatori care s-au înscris la cursul introductiv și care au vizionat peste 1 oră de material video în medie. În ceea ce privește cursul aplicat și aplicarea pentru grant, am avut 107 aplicații și 90 de business-uri care s-au înscris pentru finanțare. Am prezentat în primul rând rezultatele la nivel de business pe care le-am îndeplinit care au la bază rezultatele foarte bune obținute prin campania de digital.
Cu un buget media de puțin peste 5.000 de EUR am avut un reach total de peste 786K persoane și am adus către site peste 28K de vizitatori. În ceea ce privește metricii din social media, aici am generat 196.829 de interacțiuni la postările promovate și peste 450K de video views.
Echipa
Paul Nechita, Program Manager Academia de Sustenabilitate
Iuliana Mardar, Project Assistant Academia de Sustenabilitate
Gabriela Dumitrașcu, Performance Media Team Leader la Mavericks. The Agency
Ilie Țurcanu, Performance Media Specialist la Mavericks. The Agency
Mavericks. The Agency este o agenție de digital marketing specializată în performance media și web analytics cu 8 ani de experiență, cu un portofoliu de peste 100 de clienți, cu birouri în București și Brașov. Începând cu 2023, Mavericks și-a extins gama de servicii adăugând în portofoliu social media și email marketing. Echipa este formată din 23 de colegi, dintre care 15 sunt specialiști certificați care au gestionat 25+ milioane euro buget investit în campaniile de performance media. Agenția oferă strategii și campanii integrate în performance media, expertiză în domeniu, training-uri personalizate și consultanță atât pe piața din România, cât și internațională. Printre clienții de top cu care agenția are o colaborare strânsă se numără Cărturești, Mobexpert, L’Oreal, Ceresit sau Autonom.
